[社群行銷09] 小編會被當成自己人？還是公司人？

小編每天跟粉絲噓寒穩暖，粉絲怎麼看待彼此關係？

如果大家記憶猶新的話，還記得多年前發生的全聯事件嗎？總裁在新書發表會時說了一句對於年輕人消費行為的觀察，提出一些看法與建議，最後演變成粉絲專頁上的論戰，反對的人醞釀抵制去全聯消費，贊成者認為是反求諸己的深刻檢討，一來一往之間，粉絲專頁戰的煙硝味濃厚。

站在粉絲專頁的立場，小編要經營的是一個有人味的社群，我們可以從過去全聯的發文狀況，無處不與粉絲們手牽手心連心，彷彿就是一個提醒大家精省經濟的好幫手，也塑造出到全聯很省錢的聰明形象。

而不時產出的趣味內容，也樂得變成粉絲們茶餘飯後的聊天話題，甚至連其他官方粉絲專頁都會來參一腳互動留言，這也是當時粉絲專頁的一種演變，從原本各自經營自己的粉絲，轉換成互相串門子，給粉絲們帶來驚喜，在在都在形塑出小編們是大家親切零距離的好厝邊。

但為什麼全聯最後卻成為鐵粉翻臉不認人的重大事件，粉絲專頁無法平息眾怒，最後甚至停止正常運作，休兵長達半年(2017/05/23–2018/12/07)，這一連串的公關危機，最主要的關鍵原因就是在於鐵粉十分信任公司所表達的理念。

粉絲組合的三角模型

並不是每個人一開始就會成為商品的鐵粉，粉絲們是由幾種類型組合起來，但要把粉絲鍛鍊成為鐵粉，基本上要經歷幾個階段，經過層層篩選最終淬煉出來，我們可以用三角模型來說明。

忠誠型粉絲為數極少，卻是粉絲團最重要的族群。

聚眾階段 (利己型粉絲)

首先是一般群眾的聚眾階段，這個時候人潮來來去去，有些人是看了一眼後就離開，也有一些是因為有某些優惠而加入，最常見到的就是加入粉絲專頁按讚，就能獲得優惠券或掌握折價訊息。

粉絲們因為有了對自己有利的因素而加入社群，所以我們可以把他們稱為「利己型粉絲」。其實跟招收會員有點類似，會員還需要填寫基本資料，粉絲只要簡單的按個讚，我們就可以收到基本資料輪廓。但接下來其實才是比較難的部分，要如何讓粉絲進一步開始互動。

激發階段 (鼓勵型粉絲)

眼看著粉絲專頁人越來越多，我們自然是期待把社群炒地沸沸揚揚熱熱鬧鬧，但奇怪的是為什麼粉絲專頁還是像個冷灶，每天的觸及數搞不好還不超過小編的發文字數，到底發生什麼問題。

很重要的一點就是到底能不能激發粉絲對我們內容的進一步興趣，我們必須有基本的認知，之前提到大部分的粉絲是利己的，所以要如何激發另一個部分的品牌潛在粉絲能有互動，是這個階段重要任務。

只要這些潛在粉絲能被挖掘出來，我們就完成了基本盤粉絲的轉換，這些粉絲群可能不會積極的互動留言或是幫忙分享，但是按讚這個舉動對他們來說輕而易舉，而且只要滑過文章就會順手按個讚，不需要我們多提醒。在粉絲的種類來說就是屬於「鼓勵型粉絲」，不管我們說什麼都會給予默默支持。

互動階段 (對話型粉絲)

我們曾討論過粉絲專頁除了希望有很多人數與按讚來幫忙擴大觸及外，更重要的必須有大量的互動，來維持粉絲專頁的熱度。

我們想像一個情景，在百貨公司的廚具銷售專櫃前，一位廚師（也可能是一位推廣媽媽）正在示範如何使用公司商品來變出美味的餐點。

因為香味開始有很多人靠近圍觀，這就是聚眾階段，接下來開始有人伸出手拿試吃品，就來到了激發階段，此時，如果消費者對廚師發問，一問一答後，旁邊的媽媽也順勢問下一個問題，就展開了對話階段，如果消費者們可以互相給予意見，更能大幅提升購買機會。

很容易明白吧！有了興趣才會產生對話，粉絲喜歡我們的商品才會願意跟我們互動，多問一些問題，或是發表自己的看法。要開啟消費者願意與商品溝通有相當的難度，因此能夠催促「對話型粉絲」展開互動，粉絲專頁幾乎成功一半。

積極階段 (忠誠型粉絲)

最難能可貴的就是找出能積極幫忙分享、互動，甚至捍衛品牌的粉絲，這群粉絲對於品牌的使用滿足度極高，即使商品與其他競品相較起來性價比（CP值）不見得高，但由於已對商品產生了忠誠度與喜愛度，因此只要還能在接受範圍，都瑕不掩瑜。

最明顯的例子就是iPhone，從過去到現在，iPhone在外型與介面上不見得有很多破壞性的創新，讓消費者感到驚喜。但由於品質與完美的使用者體驗，以及品牌的認同溢出，誕生了許多果粉，而這些果粉即為鐵粉。

真實的鐵粉會為品牌說話，當其他人對商品有些微詞或批評時，鐵粉會比小編還要快速地跳出來幫忙回覆，還會熱心地教導其他人如何解決遇到的問題，傳授更多的密技，積極的程度比客服還高。

鐵粉永遠不會離開嗎？

我們發現，粉絲的組成模型中有一個觀念是最重要的，雖然上述的文字裡沒有說出來，但卻一直貫穿所有主軸，只要這個觀念的層級與粉絲越來越緊密，粉絲層級就會跟著提升。

這個重要的觀念就是信任！

信任是一切成功的基礎，不論是經濟消費或是日常生活的人際關係，我們都依賴著信任來指導每一個行為，現在我們再把信任度套用在剛剛所描述的粉絲組成模型，就可以看出信任的重要性。

粉絲信任的漏斗模式

相對於粉絲組成模型，每個階段都有對於商品或品牌的信任差異，而重要性正好可以把三角型給倒過來，我們用漏斗形來表示。

鐵粉與品牌是極度的信任關係。

低度信任

在聚眾的階段，利己型粉絲是因為好玩、對自己有好處而圍過來，因此只要能拿到他想要的東西就能滿足對於商品的信任，這種信任程度比較低，不要讓他感到憤怒或失望，基本上都能維持在低度信任，是一種姑且相信一次的心理感受。

無害信任

來到激發階段，鼓勵型的粉絲已經理解商品的好處，而且對於商品不會產生排斥感或負面印象，粉絲會把商品當作可有可無，但下一次採購時會列入考慮名單內，也就是說已經相信了商品的功能，也知道商品不會傷害到自己，有機會或許會介紹給朋友使用。

這時的心態為「我使用過，沒有害處，你也可以試試」，一種因為體驗而相信，知道商品是無害的信任感，能幫推就順手一試。

中度信任

互動階段的對話型粉絲，對於商品有了多次的使用經驗，有個相當不錯的滿足體驗心得，於是開始產生了喜好差異。會多次使用商品意味著回頭率高，對於商品已經能有中度信任感。

極信任

最終積極階段的鐵粉們，不用說就是死忠兼換帖的超級麻吉，你怎麼說他怎麼信，就算你沒說他也相信你，商品已經讓粉絲從不失望、滿意、很滿意到超級滿意。

簡言之鐵粉就是商品的代言人，我們不用花任何代言費就能獲得源源不絕的主動宣傳與協助闢謠．甚至還會幫忙做出懶人包、比較表等專業的內容，這些建立的基礎就是在於粉絲對於商品體驗的滿足、品質的信任、品牌的認同。說地白話些，就是這個商品讓他很有面子、不丟臉，可以提升自己的價值。

了解到粉絲跟商品之間的關係後，我們再回來看小編跟粉絲的關係。

你跟小編的關係有多好？

在經營粉絲專頁的時候，我們希望小編能夠跟粉絲們打成一片，讓粉絲們覺得小編是我們的好朋友，委任小編積極地跟粉絲們互動，最好能引起互相對話，而這些對話也不必是非得討論商品的內容，一般生活雜事也是無妨。

但粉絲們在跟小編對話時，心裡其實很清楚小編是公司的人，領公司的薪水，但卻能幫忙傳遞意見給公司，或是協助解決使用上遇到的問題，他會為了爭取粉絲的好感度，而多幫粉絲做些什麼事情，或是將心比心地站在使用者角度來處理爭議。

把這個概念放到日常生活來看，小編彷彿是我們的隔壁鄰居，只是他某家公司上班，而那家公司生產的商品正好我們有使用，所以遇到問題時就會去跟他反應，或是使用體驗極佳時會請他告訴公司非常滿意。

但如果有一天，商品出問題，或是公司做了引發眾怒的事情，我們還會好聲好氣地去跟對方說嗎？搞不好還會建議對方趕快離職，並對這家公司加以批判一番。

出事了，小編該怎麼辦？

回到粉絲專頁上，當公司發生公關危機時，也就是消費者與商品之間的信任被打破，產生了認知失協的落差，如果連鐵粉都得罪了，原本商品為鐵粉帶來的很有面子、不丟臉、可以提升自己的價值等感覺全部都被打臉時，鐵粉也會狠狠地回來修理。

此時小編說什麼都不對，因為粉絲把我們當做是一個直達公司內部窗口，粉絲們會以為明明小編知道最內部的消息，但都在裝傻，所以當發生意外事件時，粉絲專頁最好的操作方式就是暫時休息，並讓公關人員以公司的立場來發表訊息以及解決問題，等到消費者對公司的不滿得到平息後，再緩緩地重出江湖，拾回粉絲對我們的信任。

信任就是消費者對承諾的回饋

每一個商品都有自己要傳達的理念與生活型態，千萬要記得這就是一種對消費者的承諾，不能遵守承諾也就不值得信任，既然不值得信任，消費者何必又要花時間去喜歡我們愛上我們。

也許我們能有很多公關手法可以操作挽救，但與其事後亡羊補牢，不如好好地思考創造更多對粉絲更有益的事，才能為公司永續成長帶來穩定佳績。

電子書同步上架《為什麼我的粉絲專頁贏不了別人？20個必需弄清楚的社群經營概念》