[社群行銷05] 四個要素把關貼文品質

在網路還不盛行的時代，行銷宣傳重點都在實體或媒體，由於動輒經費不貲，所以須經過繁瑣的事前規劃，直到活動執行完成之後才開始要來陸續檢視成效，可能是期間內銷售量的提升，有的是活動消息見報率，或是參與人數的多寡等等，以作為行銷企劃成效的衡量標準。

社群即時回饋成效

但來到網路即生活的時代，社群行銷最大的樂趣就是每天都在等開獎，每次小編精心撰寫完一篇貼文後，文章發出去的那一刻就開始監視流量的起伏狀況，網友的每個動作在後台都忠實紀錄，更快速的獲得直接回饋。

相較起來，社群行銷在操作方面似乎比實體行銷簡單，並且迅速就考獲得成效，但如果因此覺得小編工作輕鬆，只要一台筆電敲敲鍵盤就完成的任務的話，又太小看社群行銷的威力與專業度。

一則好的貼文需經過審慎的思考與創意發想，才有機會得到網友的青睞，進一步願意按下讚或是產生互動。不過由於貼文的生命週期短暫、礙於時間壓力、例行公事等原因，就產生了沒有價值的廢文，所以要如何提升貼文的品質，是需要相當的專業度與流行敏銳度。

行銷工作價值鏈

價值鏈主要是把工作流程拆解，呈現出每個步驟產生的附加價值，最後的成果則是一連串增值流程的總和。我們先透過行銷工作價值鏈的展開，確認需要哪些行銷步驟對於貼文品質具有關鍵性影響，再來進行細部的掌控。(圖一)

四個面向替貼文品質把關

對行銷企劃來說，前期的企劃會是重點，因爲能不能成案全看企劃的內容，這時候必須謹記差異性(Difference)、需求性(Demand)、專案性(Project)、具有彈性(Flexible)四個面向，反覆的審視企劃內容以確保貼文的精準度與專業度。(圖二)

差異性(Difference)：深度了解產品，找出更多差異

以品牌客戶來說，如果是自己內部做行銷規劃，基本功仍舊是要認識產品。很多人常常跳過這一個步驟，以為自己很懂公司的產品是什麼，索性就直接開始規劃內容，結果卻常常出乎意料。

原因就在於那些你知道的產品特色，早就宣傳到顧客可以背起來卻無感，一而再再而三的去行銷不見得可以找到差異化的利基，所以請沈澱心思，好好的再檢視一下到底產品還有哪些特色，或是消費者真正需要認識的特色。

同樣地，要寫貼文就是要宣傳某個產品，除了原本包裝上寫的特色之外，還能想到其他的優點嗎？舉例如果是手工咖啡店的粉絲團，我們會關注到咖啡豆的來源、品質、香氣、價格之外，還有什麼是可以再去想到的特色，而這個特色真的是與其他家不大一樣的。

以來源來說，生產地是不是有故事？生產者是不是有符合公平交易，產地的自然資源是否賦予咖啡豆更優質的風味，一點一滴的去挖出產品的細部，假裝自己到產品發源地旅行一次，細想會觀察到哪些項目，不要放棄任何一個可能的發現。

需求性(Demand)：確認貼文需求，正確達成使命

我們做每件事情都需要策略，談判需要策略，業務需要策略，行銷需要策略，社群也需要策略，當然貼文也是有策略，一步步的按照策略來堆疊行銷進度，才能累積能量最終爆發出效果。

很多人在寫貼文計畫表時，都會把主題、時間、呈現方式列出來，但卻漏掉了需求也就是貼文的目的，以至於發出貼文後才發現網友的回應跟想像的不一樣，理所當然就無法達成KPI。

舉例來說，今天的貼文預計是要導流量到網站，寫貼文時忽略了這件事，最後卻變成了吸引了很多按讚或互動，在成效來說就大大的扣分，也就成了文不對題，縱使按讚數很多，但卻沒有點擊連結到網站，就是白做工。

專案性(Project)：把每篇貼文都當作專案來規劃

深度了解產品知道優點缺點（或是別人不知道的特點），確定了發文的需求目的後，接下來就是好好規劃專案。

專案該寫什麼？不單只是貼文該寫什麼內容，甚至要把該Tag的趣味文案，或是該標示的相關粉團、藝人、代言人等，藉由專案撰寫的方式交代清楚，也可以藉此評估可獲取的流量。

在傳統的行銷這是寫給長官看，讓長官放心每個步驟都有方法輔助達成，在社群的貼文來說就可能是讓自己必須記得的事，通常社群小編自己就要兼任推廣的任務，所以事先寫出來才是較為縝密的作法。

保留彈性(Flexible)：提升流行敏銳度，彈性調整內容

俗話說計畫趕不上變化，變化趕不上老闆的一句話，但在社群行銷裡，則要把下聯改成變化趕不上潮流的進化。

在過去，打開電視機新聞台開始播報的話題就是最近在流行的事物：一句話（hen厲害）、一個動作（韓星手指愛心）、一個事件（冰桶挑戰）等等，只是在網路的時代，透過觀察鄉民聚集之地，或是朋友通訊軟體傳來傳去的訊息，都可以率先感受到近期流行的趨勢，尤其是行銷人員更需要掌握這方面被歸類為年輕人的資訊，隨時扣緊話題才能跟年輕族群發生對話機會。

社群行銷的彈性就在此發揮，當有最即時的新聞誕生時，最好就可以搭上浪潮跟風，例如亞運賽得到好成績，小編就可以順勢發布圖文，一方面告知粉絲最新重要消息，另一方面也可以展現品牌好感，好朋友的形象。

創意不代表貼文品質

凡事都要有完整的策劃才能有滿意的成效，有些人的創意十足，可以無時無刻發布讓人驚訝卻又喜愛的貼文，但這種天才畢竟是少數，大多數的人還是需要做好準備再來表現，以免產生無法掌控的意外。

而有的時候我們認為天外飛來一筆的創意，也不見得能反映在貼文上的互動回饋，例如具有衝突性的、具有爭議性的、具有反社會性的、具有醜化的等等，這些很容易引起網友的砲火交鋒，創造出大量的互動，但卻不見得對產品有正面的幫助，反倒可能出現公關危機。(貼文取向可參考「掌握四種技巧，輕鬆與粉絲對話」 )

最後再來複習一下，差異性(Difference)、需求性(Demand)、專案性(Project)、具有彈性(Flexible)四個重要的基本功夫，詳盡的推敲其中的道理與細節，就可以保有貼文的基本品質，至於要如何吸引網友創意是什麼，什麼樣的創意值得來持續發揮，我們留待創意思考的部分再來分享。

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