[社群行銷03] 活用AISAS分析粉絲團階段目的

各位小編或老闆們，你們可曾思考過粉絲團的目的到底是什麼？是看到別人都有做我也得來一個跟流行？還是希望能幫忙帶來大量的粉絲，所謂人潮就是錢潮，自然有機會轉換為消費力？又或者是當作客戶服務，傾聽消費者心聲的便利管道？

粉絲團該歸哪個部門管？

其實以上各項都可以是成立粉絲團目的，有了目的才能去規劃出目標，進而落實量化管理，否則就是花時間浪費人力財力。但哪個才是重點目的？該如何去界定？

不久前聽到有公司的小編是在業務部裡，這是很特殊的任務編制，明顯地就是希望每篇貼文都是導流，直接創造業績數字，這是很合理的想法，但這是比較早期的操作模式，在臉書演算法不斷的更新之下，觸及率不斷地降低，若是讓貼文容易接觸到粉絲，臉書就很難從中賺到廣告費。所以，想透過粉絲團做導流的目的是越來越難達成。

演算法不斷改變

這不能責怪小編工作不用心，問題是出在臉書有心的要大家使用他們的廣告服務，用保證點擊量來創造貼文的效果。就像是在人潮洶湧的大街上開了店，但是房東卻在門前立一個很大的廣告版位遮住入口，房東跟你說只要在這裡刊登廣告，路過的人保證會看到，自然就進去消費一樣的荒謬。

但事實就放在眼前，除非有天大家對臉書表示不滿，而且不再依賴的忍心離去，否則要臉書改變演算法是比登天還難。不幸的是，臉書依舊是最大的社群媒體且是免費的平台，聰明的人就會好好想辦法，利用臉書創造出自己的價值，而不拘泥在固守的想法中。

消費者行為模式分析

因此，臉書究竟可以創造出哪些價值？粉絲團主要是跟粉絲分享溝通對產品的喜好或想法，所以不妨用行銷裡常用的AIDAS模式來檢視。

AIDAS是消費者行為五階段，分別為認知(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、行動(Action)、滿足(Satisfy)，從對產品的認知初期到購買使用後的完整體驗，消費者如何被喚起意識到商品，產生興趣去認識商品，接著對商品產生想像慾望，最終消費體驗並獲得需求的滿足。

AIDAS消費者行為模式

後來到了網路時代，日本電通又將模式升級為AISAS，分別為認知(Awareness)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(Action)、分享(Share)。有了網路這項工具後，當慾望被勾起時會主動搜尋資訊來確認慾望，而滿足也不再只是真正的滿足，有可能是炫耀搶先體驗，或是某種商業企圖，原本單純的使用滿足在社群出現後開始慢慢變得更多元化。

AISAS網路時代消費者行為模式

用AISAS找出粉絲團真正的目的

既然我們現在身處網路時代，不妨AISAS五階段攤開來看粉絲團究竟可以做些什麼？

認知(Awareness)階段

商品力道最弱的時刻，主要的目的是要讓消費者認識知曉產品或品牌。小編會用視覺、文字、活動、問答等方式來凸顯品牌，勾起消費者的注目，想盡辦法把品牌或產品烙印在消費者腦海裡。

新產品缺乏知名度，最需要的就是建立消費者認知，在電視廣告的模式就是密集播放，或是朗朗上口的標語，廣告歌曲，讓消費者認知麻痺，想使用某種用途直覺反應出A產品。

興趣(Interest)階段

比起認知階段，勾起興趣更具難度。行銷可以透過強迫的力道逼迫消費者記憶品牌或商品，但是要讓消費者感到興趣，卻是更難的一道門檻。究竟消費者會在什麼時候什麼情境下對產品發生興味，實在很難猜測。

但有把握的是，可以盡量去營造讓消費者產生想像的情境，讓消費者覺得是有需要的念頭，當這個想法被激勵出來後，接下來能夠成交的機率就會上升。

例如：可樂營造的是歡樂時刻必備飲品，但這並不是一篇貼文說是就是，而是要把這主軸從頭到尾貫穿到每次的貼文上。雖然消費者平常並不會有喝可樂的習慣，但是當有特別的聚會或是歡樂的場合時，很直覺會對可樂產生購買興趣，這樣就足夠。

另外，商品是有趣還是無趣也左右了消費者的興趣。厲害的行銷人員會把單調無趣的商品包裝成有故事的品牌，或是讓原本單一功能的商品演變出多元化的功能，這也可以引起消費者在實用之外的興趣。

搜尋(Search)階段

當消費者產生興趣之後，接下來就會開始積極地搜尋相關資訊來強化個人的信念，或是比較商品的優劣是否遠比同類型競品來的值得，消費者除了會在相關的部落格或論壇搜尋之外，很重要的來源是官方媒體。

消費者會把官方媒體的說法當做是重要參考資訊，最主要的原因在於官方對於自己所說的話要負起全責，所以不論是官方網站或是官方社群所呈現的文字、圖片都必須是自己做得到的，因為這代表的是對消費者的承諾。

社群跟官網不同點在於一個是單向資訊一個是雙向互動，消費者在詳細的搜集了資訊後，若有疑問則會習慣透過社群留言發問，也由於這樣的便利性，社群開始也加入客服的功能，可以在第一時間消除消費者的疑問，縮短消費猶豫期，積極地導向行動階段。

行動(Action)階段

很多老闆都把這個階段當作是最重要的任務，也就是所謂的「導流(引導流量)」或「導購(引導購買)」。這樣的標的有很多種，有的是增加網站瀏覽量，有的增加點擊量，有的是增加消費額，有的是提升會員數。

大部分的人都會有一個觀念，社群媒體是一個免費的宣傳工具，只要好好經營就可以讓粉絲越來越多，然後貼什麼廣告文粉絲都會買單，都會按照指令去執行。

奇妙的是，網友在某些時候又變得相當理性，不見得貼文通通都照單全收，所以想要粉絲去達到目的，就必須多花心思和創意去包裝。

早期一篇貼文可以自然接觸到10%的粉絲，例如百萬粉團單一貼文有機會接觸到10萬名粉絲，假設貼文的點擊率為2%，預估就會導入2萬次的點擊。但現今社群媒體不斷地修正演算法，自然接觸比例持續下修，原本2萬次的點擊可能剩不到1萬次，甚至更低，要如何補足消失的1萬次，社群媒體為您推薦的最好方法就是買他的廣告。

但老闆們早就視社群媒體是免費的宣傳管道，把原本要支出的宣傳費用一筆砍光，怎麼可能會有預算去買廣告補足量體。就像是物價一般，一但漲上去就很難再有下降的可能。所以近期若把這當作粉絲專頁主要的目的，恐怕會遇到空前的考驗。

分享(Share)階段

分享的最終目的是創造口碑，一但商品有了優質口碑盛行，銷售就像是畫蚊香圈圈一樣，不斷地自主延伸出去，所謂的呷好道相報，就是口碑行銷的本意。

我們會熱切希望消費者們回來發表使用心得，而且是正面的描述，但大部分的人是懶惰的，就連我也不例外，除非是商品不好用或是重大瑕疵才會上網抱怨，提供回饋，一般來說除非真的是鐵粉階級，才會盲目的叫好。

既然回饋分享這麼重要，是種免費的產品銷售助力，我們就更應該要努力把消費者轉化為鐵粉。很多在搜尋階段的消費者會到官方粉團看看評價或留言，所以這也成了建構搜尋資訊的重要步驟，想辦法讓使用過的粉絲留下好的體驗回饋進而再次消費，不斷地感到滿意形成循環，最終成為鐵粉，是本階段主要目的。

專心於單一目的向前進

了解各階段的任務後可以發現，消費者行為每個階段都相當重要，而且環環相扣，必須扎扎實實的去完成。我們再回頭想想目前產品最缺的是什麼？最需要優先處理的是什麼？確定了就將它任命為粉絲專頁最重要的目的，專心致力的去達到KPI就對了。

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