【數位觀察】數位廣告要有效?你必須要先突破的這些盲點

(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第9集)數位廣告常會遇到一個問題,就是廣告費用到底要放在哪個媒體比較好?Facebook、IG、YouTube、聯播網、關鍵字,還是大型網站?主要是因為預算有限,但要做出效果。很多人也常問到底哪一個媒體才有效,這個問題真是好大,因為你要先去定義什麼是有效,是把一些數字都跑完了是有效,或是轉換率高才是有效,還是完成消費才算有效,我們就要朝這個方向找有效定義的媒體。

數位廣告並不是做不到「有效」這件事,而是要看你的主要目的是什麼。

廣告都有成效,但切記一次專注一種目的

廣告的每一分錢都非常寶貴,難免會希望能同時完成很多目的。譬如說,希望有很多人都可以看到貼文,接觸到很多人,很多的互動按讚,點擊到官網,到電商買東西,大家有沒有發現一件事情,以上光是一個費用,就想達到很多目的,是不是很神奇,這也是行銷人感到最困擾的事,到底要以何者作為最主要的目的。

想要同時達到多重目的都非常困難,電視廣告可以讓你觸及到你想要的人,鎖定TA的年齡、性別、地區,可是廣告播出有沒有機會能夠變成真正的消費?很難知道,如果打週年慶的廣告或是限時破盤價,有沒有辦法達到消費?也是不知道,所以說,廣告到底有沒有達到你想要達到的目的,當你確定目的後,再來想要在哪些地方投放廣告。因此,最重要的是確認廣告出去的目的會是什麼。

有個非常重要的前提,不管是行銷人員或是老闆們,必須理解一件事情,就是廣告目是單一的。

如果目的很複雜的話,不但到效果不會好,也會讓行銷人員感到困擾,因為完全達不到預期的所有效果,既要有瀏覽又要有消費還要成交,除非今天拿出來很大一筆預算,但還需注意廣告內容能否引起消費者注意。

按讚分享留言互動難度大不同,要區分順序

我們來看一下各種目的。第一個先說瀏覽量,真正要看到這篇文章才叫做瀏覽量,也就是說,每個人都可以看到這篇內容。社群網站上面比較常用的是觸及,觸及跟瀏覽是不大一樣,瀏覽是真的去做了一些觀看的動作,但觸及就是滑FB IG的時候,只要在眼前閃過一下,即使被你無視滑過,也算是一次觸及。

另外是影片的觀看,影片觀看也會因為每個人播放時間長短而不同,如果你的影片在前5秒裡面都沒辦法得到喜愛就被關掉,這也是種觀看,有些人做的很有趣,大家把整支影片都看完,這樣也是觀看,兩者比較起來,畢竟花了心思去做精緻影片,就是希望大家看完留下深刻印象,所以在觀看的部分,我們也要去思考到底要讓網友觀看到什麼樣的程度。

再來就是按讚,有觸擊不代表大家會按讚,按讚通常會歸類在於互動,其他還有分享跟留言,其實按讚是比較簡單的,可以透過廣告的方式去做操作,比較難的是在留言跟分享。

分享的動機,一種是真的很有趣、很特別,才會起心動念想要分享給朋友,另外一種人則是愛分享,分享功能現在做的很簡單,而且在貼文底下還看不到是誰分享的,但留言卻是人人都看的到帳號,有些人因為隱私的關係,就不想去留言,因為不想讓陌生人知道我講什麼話,覺得留言是比較不妥當的事情。

不過也有另一種想法,留言只存在當篇文章裡面,不會佔用自己的動態,但分享看起來好像為某個產品或想法背書,譬如跟朋友說這東西真的很棒,可以看一下,分享就像是自己推薦的感覺,但若是留言就只是互動,類似給這個產品支持。

分享跟留言這兩種互動,跟按讚比較起來多了很多步驟,按讚頂多表達心情,喜怒哀樂,但是分享除了要按鈕之外,還要再選擇分享到哪裡,留言則還要打字,較難吸引網友做這件事情。

如果老闆跟你講說,我希望這篇文章有很多的人按讚,很多人留言,要怎麼做呢?最好的方法就是把錢拿去買按讚,用其他方式來來操作留言。

還有一種是希望能夠導購,這難度更高,整個流程會是讓網友離開原本的網頁,跳到自己的網站,並推動購買行為,需要多大的吸引力。就樣電動玩得正開心時,另一半要你去倒垃圾,或是媽媽叫你去吃飯,誘因要非常的強烈。而且跳出去瀏覽之後,還希望他能夠消費購買,真是比登天還難。

最後一種是下載APP,雖然需要動力去誘發行動,但至少免費體驗試用,大家比較容易接受。

成效高低取決於廣告內容是否吸睛

有這麼多不同的目的,要如何判斷要用哪種廣告管道去做接觸?如果要做觸擊的話,簡單買觸及廣告就可以,但如果想要觸及之後再導購,就要思考一下,你的內容、包裝或價格到底夠不夠吸引力。

募資廣告很容易吸引大家目光,因為新商品還沒有正式開發出來,廣告就拍的比較有想像空間,有某個部分會讓你覺得很有吸引力,譬如說有質感、很時尚或是實用,重點是解決了某個使用上的問題,所以當你在觸及之後,眼睛為之一亮,很容易就被吸引。

多重目的行銷事件,需拆解為多重廣告活動來輔助

換作是快消品,怎麼做到既瀏覽又要導購,對大部分的品牌廠商來說,最主要目的就是維護品牌知名度,雖然大品牌知名度高,以泡麵為例,市場上固定幾款知名泡麵,但現在乾拌麵變成一種流行趨勢,會不會影響到原本的泡麵市場。所以當消費者走到泡麵貨架前作選擇的時候,腦袋想到的第一品牌會是什麼?

因此身為一個大品牌,要讓品牌持續在市場有聲量,在消費者腦袋裡有image,讓大家不只記得,我們就要鎖定強化品牌記憶,而不是同時要做導購。當然你要做導購的話,廣告內容就會去做一些修正了,也許是做促銷,也許是做一些新的使用方法來讓大家覺得很有趣,吸引去消費。

所以當你有不同的目的都很精確的時候,你就可以去更快的達到你想要做的一些事情,而不會覺得花了一筆費用之後,什麼都做不好,就會讓人覺得很困擾。

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