[公關室見] 星巴克APP閃退不停,消費者整包火準備燒起來

美好的週末早晨,雖然肺炎疫情仍在延燒,但能夠健康的好好享受一杯星巴克,多少能撫慰人心趕走壞心情,於是打開APP,想把之前累積到星里程的贈禮拿來兌換,閃退!是APP沒更新到嗎?打開APP Store瞧瞧已是最新版本,不死心再開一次APP,又閃退!

我想知道原因,找了星巴克粉絲專頁,沒消息,但開始有人在其他貼文底下留言抱怨。打開星巴克官方網站,終於在門市>全台門市活動裡找到這麼一段簡單訊息:「因星巴克星禮程交易發生異常,實體隨行卡及APP無法正常使用,目前已緊急修復中,請您先使用其它支付工具,造成您的不便,敬請見諒。」

星巴克的官方訊息,要在門市>全台門市活動才找得到,位置並不明顯。

原來是這麼一回事啊!公關現在應該頭抱著燒吧?

當然,趕快把機制修理好是第一要務,哪家公司能保證百分百不出事,那公關此刻應該要如何接這個公關危機的球呢?

其實,面對公關危機時,只需要把持三個要點,就能反轉逆勢。這三個要點就是「透明」「效率」以及「誠意」。

要點一:透明

我們來想像事件的情境,當消費者遇到問題時,第一個反應就是「搞什麼鬼啊?」這個直覺的反應,透露的就是不知道發生了什麼問題,讓消費者感到困惑。因此如何讓消費者知道事情發生來龍去脈,提供最透明的資訊,不迴避、不隱瞞,清楚交代已知的,並註明還需查證的部分,有最新狀況也會第一時間讓消費者知道,消除消費者「等待時」的不安感與疑慮。

星巴克粉絲專頁在事發一天內,均未有任何新的貼文說明。

要點二:效率

除了要第一時間得知問題產生,並積極掌握處理之外,更重要的是要在最快時間,透過公司所能掌握的社群平台、通訊軟體、公司官網等,將訊息發布給消費者知道。

更糟糕的是,當消費者在品牌官方媒體找不到任何致歉資訊時,消費者就開始瘋狂的尋找各種官方可留言表達意見的管道。星巴克的官方粉絲專頁沒有貼文說明,官方網站必須找半天才找到訊息發布,此外在IGYT也都安安靜靜,星巴克目前也沒有官方Line。因此很多用戶已經在APP Store的評價發洩怒火,截至目前為止,筆者統計了星巴克在APP Store已被留下超過200篇關於閃退的負面評論,總平均評價為1.9顆星,試想,這需要多少的正面評論才能平衡的回來?

有些公司會想盡量把消息壓下來,因此與其主動讓所有消費者通通都知道,不如只安撫已遇到問題有反應的人,認為這可以把風險降到最低。但在資訊科技發達的時代,消費者早透過個人版面、官方社群留言,藉由社群的病毒傳播效應,一發不可收拾。

星巴克APP目前已超過200則以上的負評。

要點三:誠意

品牌到底能用多少「誠意」來面對這件事情,誠意指的不單單是補償這件事。先就補償而言,或許有人會說儲值帳戶裡的錢也沒短少,為什麼需要補償,但現實的狀況是,消費者必須另外掏出額外的錢來支付這杯咖啡,而原本的錢仍躺在帳戶裡讓企業賺利息,這就是消費者腦補出來的畫面。

真正的誠意可以從初期與後期來說明,在危機初期如何有誠意的面對消費者,在危機後期如何給消費者超乎預期有誠意的交代。

在初期面對消費者部分,同時導入「透明」與「效率」,讓消費者在第一時間得知完整況狀,不會陷入無助感是最重要的事。星巴克這次的事件沒有在第一時間讓消費者知道問題正在發生且處理中,因此消費者心中的怒火正在用力地燃燒。

後期有誠意的面對消費者,其實就是善後的事宜,如何補償到消費者買單,不會傷害到品牌利潤,甚至增加消費者的好感度,就是一種藝術。之前老虎堂因為使用的黑糖非廣告宣傳的手炒而引起消費者反感罷買,後來運用買一送一反而吸引更多人來購買,顯示只要品質沒有健康疑慮問題,稍微讓利,反而會讓消費者願意再給品牌一次機會。

星巴克在台灣的品牌由統一集團營運,但對於一個歷史悠久的國際級、具有質感與生活風格代表的品牌,實在需要更細心的呵護與經營,尤其在各企業積極導入數位工具來協助銷售的時刻,任何的輕忽都可能是危機的累積。

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