[數位觀察] 寶可夢遊戲真能幫助城市行銷?

很多人說寶可夢已經退燒,但11/1~11/5在台南市舉辦的「Pokemon GO Safari Zone in Tainan」活動,共吸引了超過101萬人次,顯示抓寶活動在台灣還是相當盛行。市政府整體只花了350萬就得到這樣的人潮與超過15億的商機,可說相當值得。

為這次活動而來的旅客,據統計涵蓋了日本、香港、新加坡、波蘭、美國、德國、瑞典、荷蘭、紐西蘭…等各地為了稀有種的寶可夢玩家,甚至有2天一夜住五星級飯店寶可夢旅行團快閃專案,風光的吸引了媒體極大的關注,台南市在這五天得到相當的曝光量,也在國際遊戲圈裡獲得知名度。

俗話說人潮等於錢潮,如果用人數來制定KPI的確是完全超標,但我們還是要理性的來思考,寶可夢遊戲與城市行銷的結合,究竟可能有哪些盲點,到底是城市獲得了行銷,還是寶可夢獲得了行銷?我從行銷必須達到的體驗作為分析主軸,提出以下四點進行探討。

一、對當地文化認識的深度

要讓遊客愛上一個城市,最主要的是讓他們能深度的認識當地的文物、景緻、文化,進而產生認同感或偏愛,在腦海留下難忘的記憶。就像我們去日本旅遊,是因為日本特有的文化、景色,才會更加愛上這個國家。

對寶可夢的玩家來說,究竟走過哪條路,沿路有什麼風景,其重要性都不如稀有寶物在哪裡現身。遊客所關注的主體是遊戲本身,而不是風景文物,更遑論去認識台南古都特有的歷史文化。

一群人聚集在奇美博物館,不是因為館內的珍藏值得大老遠前來朝聖參觀,反而是奇美「腹地廣大、停車場多又鄰近火車站」,是一個辦活動的好地方,邏輯令人費解。

如果合作的遊戲有謎題的設計,能讓遊客在解謎的過程中認識這個城市,或感受到城市的故事氛圍,也許對於城市行銷的深度更有幫助。

奇美博物館滿滿的人潮,都是來慕名而來的寶友。

二、能否創造重複來訪機會

遊客若是因為遊戲中的稀有寶物,而來造訪這個城市,那活動結束後,還有什麼樣的理由能自主的讓遊客再度回籠?以行銷觀點來看,商品要有獨特的差異化,才有創造吸引力,在這次的活動中,差異化的主角是稀有寶物,換句話說即便是換了台灣其他縣市來辦理,遊客也是會一窩蜂的前往抓寶。

每次的行銷活動,我們都希望不會是放煙火式的一次性目的,藉由不斷地炒熱當地風情文化,讓遊客持續流連忘返,漫遊城市,體驗城市,這才能勾住觀光客的心,創造獨有的情感連結。

有些人會質疑,各縣市的某些節慶,也是一波就結束,如何能創造重複來訪的機會?我們不妨這樣思考,遊客如何透過被活動吸引,進而在行程中獲得其他的城市體驗,得到額外的驚喜。

例如我們去台東參加熱氣球活動,應該是行程中的一部分,多數時間會去台東的其他景點玩賞,但對寶可夢的玩家來說,隨時都在等待寶物出現,哪有寶往哪裡衝,失去了旅行的意義,也就無法創造重複來訪的意願。

旅行的意義在於認識城市,讓心靈得到歸屬感。

三、破除數字的迷思

我們常常說數字能說明一切,但數字也往往忽略了部分事實。辦活動的人潮絕對是KPI之一,越熱鬧越好,毋庸置疑。例如本案原定達到20萬人次,最終暴增到101萬人次,顯見活動是受到許多人喜愛的。

除了數字之外,我們更必須思考的是,這次活動來的遊客看到了什麼?玩到了什麼?感受到了什麼?這些跟台南是否有直接的關係?又台南給他們哪些具體說得出來的印象,再去對應當初在做城市行銷所設定的目的,未來這群寶可夢玩家能否自主來台南遊玩,而不是因為寶可夢而來,才能驗證成效。

海外寶友來台寶抓兼觀光,是經濟貢獻主力之一。

四、資訊分享被侷限

在數位的時代,行銷最需要的就是透過顧客自主分享,拉到其他潛在客戶,擴大宣傳能力。而潛在的客戶,除了原本就對產品有興趣的人之外,更重要的是能觸動未曾認識產品的人,讓他們有機會產生興趣,發生消費的念頭。

在本案中,對寶可夢有興趣的人就是原本的寶友,這群人會自主性的前往參與,一點都不覺得訝異,但對原本從未玩過寶可夢的人來說,稀有寶物的意義是什麼?能對自己帶來什麼樣的好處,則是完全沒有說服力。

所以在這個活動中,有可能的狀況是,從未玩過寶可夢的人被吸引,開始註冊會員玩遊戲,然後去抓寶,但這樣似乎本末倒置,真正需要行銷的是城市,是景點,是美食,但結果卻恰巧相反。

遊戲與城市行銷的跨界合作並不是不可能,如果類似舉辦線上遊戲大賽,吸引對遊戲喜愛的玩家前來,有如關注運動賽事般的狂熱,他們會在固定的時間去幫忙加油打氣,在其他的時間則遊歷城市,或許這是遊戲與城市行銷的雙贏策略。

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