[社群行銷20] 三個原則強化貼文內容力

每次到了準備貼文的時候,不少小編都會覺得很苦惱,因為作文時刻又來了,這個時候不免俗地首先開始埋怨老師,為什麼小時候沒把自己教好,再來怪父母,沒讓自己去補作文,然後才在心不甘情不願的狀態下,把一篇貼文完美地生出來。

人都有種奇怪的心理現象,就是作品完成後,自己會幻想這是全世界最棒的內容,相信發送出去後,所有的粉絲都會趨之若鶩,爭先恐後的幫忙按讚分享,或是立即下單,即使主管要自己再修改一下,都會皺著眉頭,深深覺得對方不懂欣賞,不知道該從何處下筆。

其實在社群行銷裡,寫貼文並不是作文比賽,沒有起承轉合狂說理,也不必引經據典吊書袋,而是要用心構思的一場精心佈局。首先我們先來認識貼文的結構,就可以了解為什麼寫貼文不是寫作文,必須費心規劃了。

貼文組成三要素

社群行銷的整篇貼文,簡單的說是由三個部分所組合:文字(text)、視覺(visual)、連結(link)。

貼文組成三要素 (圖片截自羅技粉絲專頁 m.me/logitech.taiwan

一、文字部分的運用

文字包含了標題文字、內容文字以及心情文字(Emoji)。標題文字指的是貼文的第一行,很多人會直接下手開始寫貼文內容,但也有的小編會以讓人亮眼的一句話來下刀。

接著是內容文字,也就是大家開始發揮創意長才的地方,基本上沒有字數的限制,只要是有趣好玩的內容,都可以編寫進去。再來是心情文字(Emoji),Emoji這個單字的來源是直譯日文えもじ,是絵文字的意思,也就是大家常看到的表情符號,而英文用Emo開頭讓人聯想到Emotion,是很棒的一種結合。

而在今年的7月17日的世界emoji日,國外行動分析平臺Leanplum提出的研究分析報告指出,與未加入emoji的訊息推播相比較,使用了emoji後的推播通知,開啟率達到10.67%,成長了254%,廣告郵件若是在標題文字加入emoji後,開啟率為16.06%,比例上升了66%。此外,APP的解除安裝率也下降了26%。(註)

由以上的報告顯示,emoji的確對行銷輔助上有所幫助,原因是emoji趣味的表情,可以讓人聯想到真實的人,而且比起文字的描述,能夠更好更精確地傳達情緒。所以我們不妨在社群行銷的內容文字中加入表情符號,讓粉絲們感覺是真人在與他們對話,用更多的溫度傳遞真性情。

二、視覺部分的呈現

視覺部分則有客製化圖片、動態圖片、照片集、連結縮圖以及影片,客製化圖片是特別經由美術編輯製作的圖檔,把文字與各種元素重新組合而成,專門為該片貼圖所做的設計;動態圖片則是可以產生簡單的互動,因為點擊圖片就會暫停,因此很適合做成類似拉霸遊戲的內容。

動態圖片可當遊戲使用 (圖片截自玉山銀行粉絲專頁 m.me/esunbank)

連結縮圖是當轉貼外部連結時,臉書會自動去搜尋外部文章裡的圖片,當成是主要的圖片,有的時候,外部文章可能沒有圖片、圖片品質不佳或是文不對題,欠缺吸引力,這時候我們可以利用像是picsee的短網址服務,可以自行上傳設定圖片,直接提升文章的可看性。

影片就是我們精心剪輯的影音內容,不過長度切勿過久,1分鐘最理想,不然就是介於3–5分鐘之間,否則觀看完成度會因為網友的耐心而遞減。如果是五分鐘以上的影片,不妨將它重新剪輯,變成多集數的微劇,不但讓貼文的素材更豐富,還能讓粉絲有所期待,像之前我所合作過的酷瞧微劇《直播中二間》,就把長度抓得恰到好處,還贏得了金鐘獎迷你劇集提名

酷瞧微劇《直播中二間》長度恰到好處,在大陸贏得了不錯的流量表現。

三、連結部分的巧思

連結指的是點擊後會跳出原本貼文的文字,只要是會跳出的網址連結,在文章裡都會變成藍色字樣。社群行銷的貼文連結分為外部連結、人名標籤以及主題標籤(hashtag),舉凡所有會跳到貼文以外網頁的都是外部連結,為了要確認是否是因為貼文而導入的點擊,我們通常會運用附帶統計數據功能的短網址,來協助觀察成效。

人名標籤通常是用來指定通知其他人,表示貼文內容與對方相關,在打字時先輸入「@」標誌,後面再打上朋友在臉書裡的名稱,就會自動帶入,這種做法可以經由朋友的關注與互動後,增強貼文的觸及度。主題標籤(hashtag)主要的目的是藉由個人來幫忙把貼文分類,標示貼文的主題屬於哪些,當網友點擊主題標籤後就會跳到所有與此主題相關的結果頁面,方便對此有興趣的讀者閱讀更多相關內容。

不過,主題標籤目前也有變形的使用方法,由於文字會變成藍色,視覺效果較為顯著,因此很多人會將主題標籤當作心情小語來發揮,或是作為對貼文的眉批、感想等,都是不錯的選擇。

把貼文寫完不難,把貼文寫的吸引人才是本事。

三個原則讓貼文更有力道

了解貼文的組成結構後,只要掌握下列三個原則,把該說的話說的精簡易懂,相信觸及互動表現都不會讓我們失望。

原則一:善用文字熱區

一般我們在閱讀新聞媒體時,會先被標題吸引,再來決定是否要點擊進去詳閱內容。早期內容農場的興起,也是運用了這個方式,每個標題都充滿了魔力,勾起了讀者興趣,進而創造超狂的瀏覽量。粉絲團貼文其實也可以運用這種模式,第一眼吸引網友注意,我特別稱為「文字熱區」。

所謂的「文字熱區」指的是貼文的前三行,因為在臉書的貼文裡,最少前三行會完整呈現,其他的文字則會出現「更多」的連結,讓有興趣的粉絲再點擊進去看,一方面可以節省滑螢幕的畫面空間,一方面也可以爭取到真正有興趣的讀者。

就像Youtube的影音廣告一樣,設定為5秒鐘後讓觀眾決定是否要略過,能停留下來的就是對內容感到興趣的消費者,勾起興趣後再激起渴望,完全符合消費者行為模式。

又例如另一個社群媒體Twitter,限制最多140個字就要把話講完,也是充分展現了現代人的資訊接收多又快的特性,如果140字內無法吸引認同,就很難吸引人再繼續看下去。

精準的思考如何在三行話裡來吸引網友,訓練讓文字更精練更有吸引力,對於貼文表現有相當大的助益。

原則二:把內容視覺化

有時候我們要呈現的內容,很難用三言兩語來形容,例如像是政策的宣導、活動的進行步驟,或是解釋事情的來龍去脈等,這些需要深度解釋的內容,常常把網友搞得一頭霧水,如果再加上小編不擅長口語文字力,對閱讀者來說會相當吃力,效果也就會相對銳減。

相較於文字的描述,圖片經過美化與整理後,網友接受程度更高,甚至可以一目了然複雜的過程。網路上很流行的懶人包,就幫大家把事件發生的過程簡單的拆解組合,輔助圖示以及適當的美編配色,迅速突破網友內心的門檻,獲得深度了解的機會。

這種方式又有點像是整理課堂筆記,大家都有這樣的學習經驗,在課堂上聽老師講授內容,有時候可能因為想傳達的內容豐富,或是過於複雜,當下可能無法完全吸收,但如果能搭配精簡過的筆記,迅速抓到重點,就更能刺激學習者的興致。

在使用視覺化內容時,千萬記得要用條列式的描述,每個條列文字也不宜過長,我們不妨想像是在為老闆做簡報,如何在30秒內,利用幾個頁面中,清楚的表達事情的來龍去脈,抓住目光,這樣就成功了!

原則三:鼓勵連結增加觸及

前面說明過連結的種類與功能,其中很重要的一點就是增加觸及,因此可以多使用標籤的方式,讓相關的人都能夠參與,自然地產生互動,點燃觸及度的火自然引爆。

不過使用連結的方式,除非是熟識的朋友,否則還是要需要跟對方打聲招呼比較適宜,例如過去我們在經營追劇粉絲專頁時,非常需要外部的明星後援會來幫助,因此都會先跟對方私下溝通,確定對方意願之後,再標註在標籤裡頭,一方面是表達尊重對方,另一方面也讓粉絲們知道,我們的專頁是有大家共同相挺,更具有向心力。

標籤對方之後,也別忘了再跟對方打聲招呼,告知貼文已經上線之外,也請對方幫忙多多協助宣傳互動,尤其當臉書通知訊息太多的時候,其實很容易在茫茫資訊中被忽略調,多一些貼心的舉動,不但將有助於貼文的擴散,也是對戰友們的尊重與感謝。

數位行銷最大的挑戰就是跟時間賽跑。

數位行銷就是不斷地快速改進

隨著臉書的演算法不斷改變,我們必須戰戰兢兢的面對,到底要用什麼樣的方法可以讓粉絲專頁達到最好的效果,又或是能協助降低行銷成本,才能創造更多的商業利潤。

在過去,我們無法這麼簡單的與消費者接觸與溝通,必須透過更多的中介媒體才能把資訊清楚傳達,勾引人心;現在有這麼好用的工具,完全去中間化(disintermediation),坐在辦公室就可以輕易的與粉絲們起舞,還有什麼理由不好好享受社群行銷帶來的紅利,一舉衝向事業的高峰。

也許我們會覺得煩惱,每天都要跟臉書演算法以及粉絲喜好在搏鬥,但換個方式思考,這就像在打電玩遊戲一樣,關卡就在面前,你永遠猜不到過關的方式,只要克服了就有極大的成就感,但下一關又在眼前,趕緊繼續努力吧!

關於粉絲專頁的經營,我們用了許多篇幅來說明與介紹,針對一些觀念加以釐清,同時運用了不少理論技巧,來協助大家思考,嘗試著激發更多的創意發想,讓大家能在經營上有所突破。

與其害怕未知,不如勇敢快速出手

行銷的路上充滿許多未知,更棘手的是數位時代隨時都在滾動式改變,因此我們必須隨時針對效果做檢討改進,解讀數據,掌握時勢潮流,找出值得調整的方式,快速展開另一階段的進攻。我們唯有用比快更快的速度來應付,才能得到勝利。

如果大家還有任何社群行銷問題,歡迎加入粉絲團與我討論,我將盡己所能的協助大家,共同打贏這場數位行銷戰爭。

註:數位時代(2018年7月28日),《研究顯示訊息中加個emoji,點擊人數增加1.5倍》,取自https://www.bnext.com.tw/article/50000/emoji-marketing-social-media

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