[社群行銷17] 給我一個當鐵粉的理由

開立粉絲團是很重要的社群行銷方式之一,所以我們按照步驟章法,先確立要銷售的服務範圍,思考商品的粉絲對象,然後設立階段目的,想好有創意的貼文內容,接著就準備大張旗鼓,轟轟烈烈的開始經營社群。

過了一陣子後,可能會發現這種狀況,除了原本的親朋好友之外,怎麼都吸引不了其他人來當忠實粉絲,互動數寥寥無幾,回頭檢驗所有的SOP,都符合老師所說的規定,這到底是哪裡出了錯誤?

以顧客為核心的行銷理論

針對這樣的問題,之前我們強調要回過頭來思考,消費者或粉絲到底要的是什麼。以消費者為主體中心思考,從顧客的角度出發,幫忙解決了問題之後,獲得滿足,顧客就會再繼續投入再滿足,成為忠實消費者,這也是經典的正循環行銷理論。

最近哈佛商業評論提出了新的概念,與上面提到的論點類似,稱作消費者的「心理所有權」(psychological ownership)。可以更精準的描述消費者的感觸,以及後續的行動,我認為這是讓客戶變鐵粉的重要關鍵。

「心理所有權」是指當顧客感到自己在一項產品投注很多心力,以致產品好像變成了自己的延伸(註)。在文章中,作者舉出例如經由大家投票選出來的客製化的T恤,就是抓住了投票者的「心理所有權」,也就是「這是我決定的」感受,自己花了許多時間參與,所以就會去支持他購買他。

另外一個簡單的例子則是,對這個商品已經熟悉到無以復加,像是果粉對iPhone的熱愛,已經熟悉到產生了一種特殊、獨特的關係時,就會建立熟悉感。消費者會把這種原本在自己心理早有的專屬感延伸,每當新品上市時自動地排隊等待,產生了iPhone「就是我的」的念頭。

讓消費者覺得自己是參與者

在粉絲團的經營來說,也是要從產品的面向來勾起粉絲的熱情,透過不斷地貼文讓消費者黏著,並感受到商品是自己一路走來不變的支持,消費者就會誕生「心理所有權」,進一步獲得成為鐵粉的理由。

什麼樣的商品可以產生「心理所有權」?我認為可從以下三個面向思考,吸引他們變成鐵粉愛用者。

一、讓消費者覺得實用又有效

我們常常遇到一個狀況,消費者認識產品後都會問「這有沒有效」,但問題是效果是見仁見智,尤其是保健食品,更不能提及效果,只能看長期是否有改善。因此,不論是效果或是效益,都必須仰賴消費者自己的感覺,粉絲團可以在旁幫忙推一把,讓消費者建立起效益的連結。

一旦消費者覺得產品有效,會用自身的經驗來連結並與朋友分享,若是朋友使用後也覺得有效益,就會認為是因為自己的搶先體驗推廣,讓朋友獲得好處,建立起我是這個商品的最佳代言人形象,獲得「心理所有權」。

所以經常用簡單的方式,來幫助消費者理解產品使用後的好處是什麼,或是在某個季節、某個時間、某個狀態下,產品可以有即時的幫助,不時的提供實用資訊,來幫粉絲們補充生活小知識,以便協助推廣。

千萬記得,臉書的貼文會被時間覆蓋,所以同樣的內容其實可以交叉著、反覆著來安排露出,只要記得要重新編輯,重新改寫,就能讓人耳目一新。

二、讓消費者覺得驕傲與認同

做為粉絲,最重要的是在社群中得到共鳴與信心,就像喜歡一個商品或是一個明星,如果大家都能感受到商品長期為我們帶來驕傲,奪得了消費者「心理所有權」後,就更有機會去吸收到其他人來當粉絲。

五月天是個很棒的例子,當自己對這個樂團產生興趣時,就會想跟更多五月天的粉絲互動分享,甚至去追之前的所有作品。如果我們正好又是跟著五月天專輯一起長大成人的話,更能深化「心理所有權」,尤其是資深粉絲,感受最為強烈。

五月天的正面能量與社會形象,讓粉絲覺得驕傲,透過一次又一次共創唱片銷售及演唱會銷售記錄,更加認定五月天是自己推廣出來的,把榮耀歸功給粉絲,讓粉絲感受到因為擁有五月天而驕傲,五月天就是自己的一部分。

音樂最容易產生鐵粉,原因在於能輕鬆產生傳唱與共鳴。

三、讓消費者覺得趣味或愉快

大腦其實是很偷懶的器官,對於困難與複雜,常常是能推就推,能繞就繞,不喜歡正面迎戰。所以我們很容易被簡單的事情吸引,輕鬆做就能得到快樂或幸福感,最受大家歡迎。

很明顯的例子就像看影片,每次只要花三分鐘的時間,可以讓大腦獲得愉悅感,就會很期待每天看到更多。網紅們用盡心思創作更具創意的內容,粉絲們看完後覺得身心獲得解放,創作者的瀏覽量都是自己長期支持累積出來,「心理所有權」不言而喻。

不過也有人對困難與複雜感到樂趣,如果是對某個領域知識有渴望的人,就會對於專業的討論感到快樂,對於這類的粉絲,不斷地出難題求解答,反而會得到熱情的參與與喜愛,就像玩數獨遊戲一樣,常常讓大腦保持樂趣,過關得到成就感,更期待下一次的題目,成為生活的一部分,控制了「心理所有權」,久而久之就成了鐵粉。

這是我的,請給我更多

透過上述的解說發現,粉絲獲得「心理所有權」感受是很重要的觸發。我們可以再簡化所有的描述,其實只要達到一個目的,讓粉絲看到商品就能大喊「這是我的」,便能順理成章成為我們的鐵粉。

不論是知識的分享、商品的推薦、服務的推廣,只要能讓消費者體認到「這是我的/我要的,請再給我多一點」,就可以認定已經抓住鐵粉的心。

消費者體認到這是我的,就可以認定已經抓住鐵粉的心。

但也如同文章最後所說,一旦商品形象被定型框架後,任何的改變,都要小心鐵粉反撲的力道。

最常見就是大企業為讓品牌年輕化,大幅度的去做變革。必須留意的是,不管是故事的結局或是商標的改變,都要圍繞著粉絲為第一優先來思考,太堅持己見,空談夢想,一意孤行地做自己,以為顧客都會朝著自己指揮的方向前進,最終是有可能造成鐵粉不買單,紛紛出走狂掉粉,結果可就得不償失。

(註)科琳.柯克 Colleen P. Kirk(2018)。讓顧客認為產品是自己的延伸。台北市:哈佛商業評論。

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