[社群行銷11] 小心!你的社群不是你的社群

我們辛辛苦苦經營的粉絲團,最怕的就是遇到商品出問題,或是服務出狀況。試想一個場景,當我們天天跟粉絲搏感情到某個程度後,突然有一天被爆料,商品的某個成分標示不符,這時候就算是鐵粉也有可能翻臉不認人,你的社群變得不是你的社群,完全失控,社群立刻成為品牌危機公關的戰場。

顧客抱怨管道的變遷

在過去當品牌發生危機時,消費者最常使用的反應管道就是客戶服務電話,常常就會塞爆電話線,例如當家裡的有線電視斷線的時候,大家第一個反應就是打電話去問發生什麼事。

自從各家品牌有了自己的粉絲團後,社群從原本單純的自媒體宣傳功能,也漸漸的加入了客戶服務的功能,例如有消費者會留言詢問型號,也有人會留言問進一步的功能或功效,而臉書也把留言回覆率變成粉絲團經營的指標之一,回覆率的越高代表顧客可以更快獲得滿足,是最理想的社群互動。

當然在太平盛世時,客戶的詢問都是種消費的預兆,也許顧客只要問題獲得解答後,就可以更堅定購買的決心,就像拍賣網站一樣,消費者詢問老闆快速回覆後,接著就是等下單出貨,完成一次完美的交易。

但當商品被質疑或是被媒體報導,可能有瑕疵或服務不佳時,粉絲團就成了最直接的抱怨專區,消費者們不但省了電話錢,直接在粉絲團開罵又有其他人來助陣,蔓延的速度非常快,有如病毒般的傳播,不可不留心。

我們都熱愛病毒行銷的傳播,但可不希望抱怨如病毒傳開

認識三種抱怨粉絲類型

通常粉絲團會留言互動的人不多,不然小編就不用苦腦如何提升互動率,我也不必寫文章幫忙開腦洞找方向。所以基本上會抱怨的粉絲大致可以分為以下三種。

一是鐵粉,也就是一直以來忠心耿耿的粉絲,會抱怨的原因無非是自我感覺被騙上當,也可能是平常還在幫忙推薦商品,出事時有自己被打臉的挫敗感,在群體裡喪失了權威性。

第二種是亂粉,指的就是會跟著風向到處鬧事的粉絲,平常可能根本沒使用過商品,但看到媒體大幅報導後,就來落井下石,踹一腳也好,單純就是路過湊熱鬧的個性。

第三種則是黑粉,平常就看不慣對手的高人氣與品牌好感度,一天到晚搜集敵情整理案底,遇到這百年難得一見的好時機,當然要用力的潑糞抹黑,反正混在人群中大聲的多罵幾句,或趁機勸客戶改用另一產品,都是可能出現的狀況。

四個止息怒氣的方法

事情發生了,被罵也只是剛好而已,但身為盡責的小編,要如何來協助平息粉絲的怒氣,緩和顧客的怨恨呢?以下四點請務必要遵守,可以幫助品牌度過難關,至少不會完全被消費者遺棄。

一、誠實為上策

當遇到危機時,最重要的不要再編另一個謊言來圓謊,誠實的面對問題,解決問題,清楚的闡述來龍去脈,有錯就認錯道歉。

明思力集團(MSL Group)資深副總裁暨全球策略長Pascal Beucler曾表示「消費者對品牌價值(value)的重視,勝過一切;這裡的「價值」指的並非公司賺不賺錢,而是企業理念是否合乎道德。」(註)

通常產品犯的錯誤都是跟道德有關,直接就被貼標籤為黑心企業,但有些可能是未達國際標準但符合國家標準,有些是跟作業程序疏失有關,小題大作之下也會被放大檢視。

消費者要的只是一句道歉,若是連反省的誠意都沒有,恐怕這把野火就會燒得更旺。只要先表示歉意並承認錯誤後,積極的提供消費者解決方式或負責任的賠償方案,通常消費者都願意再給一次機會。

危機就是轉機,需要深思熟慮來應對

二、收起調皮口吻

為了拉近跟粉絲的距離,大部分的小編都被型塑成鄰居好友,用可愛的口吻來跟粉絲們溝通互動,增加好感度。就像房仲或保險從業員一樣,每個人都是以好朋友的心情來關心我們,因為關心所以更貼心。

不過出事時,就不能再繼續調皮或耍嘴皮子,由於事關消費者的權益,必須以嚴肅的態度來對待。有句俗諺「親兄弟明算帳」,更何況攸關消費者的健康或金錢付出,可就得一碼算一碼,老老實實的把帳本拿出來核對一番。

三、謙卑的回覆留言

謙卑的態度在事情當下是最重要的,反映出企業的反省能力,因此若只是小事情話,建議要用體諒、同理心的角度來用心回覆留言。

但發生大事件時,抱怨留言會有如洪水一般的湧入,經驗不足的小編通常會手足無措,不知道該怎麼應對,回覆留言怕被罵的更慘,被粉絲認為只為公司著想,不回覆留言會被認為不尊重客戶,不敢出來面對,因此陷入了兩難。

這的確是個難題,而且粉絲24小時都會不斷地上線,根本無法即時處理粉絲的情緒,小編也是人,該怎麼來面對留言,至少有三個重點要把持。

避免跳針式回應
複製貼上官方說明文也許這是很簡單的方法,也許會擔心粉絲沒看到完整的內容而產生誤解,所以貼心的把整篇文章回覆在留言裡,但粉絲會覺得很沒誠意,一來文字太多沒人會想看長篇大論,二來覺得商品只想推託卸責,因此更加惱怒。

不要總是說謝謝

為了讓粉絲知道有聽到抱怨,所以每篇就都回覆感謝留言之類的文句,這樣雖然看起來有些誠意,但重複的文字並不會讓客戶感到愉快,畢竟平常互動的文句都盡量是客製化,針對每句留言都用花心思回應,現在卻只有簡單的感謝。

最好的方式就是在發文時先說明粉絲的留言都會傾聽,不再一一回覆,一開始先訂立遊戲規則,才能減輕小編的負擔。

禁止刪文

以為把文章或留言刪掉就沒人看到?這是最愚蠢的方式,在社群的年代所有的足跡都會被完整保留下來。刪除留言代表的是對顧客的蔑視,我們要塑造的社群是發表多元意見,呈現的是品牌的包容力,更何況留言是刪不完的,就像電影功夫裡的經典台詞「就算殺了一個我,還有千千萬萬個我。」留言如此簡單,按個鍵就送出,抵擋的了嗎?

用謙虛的態度回應粉絲,用愛對待

四、用誠意換真心

說來說去,粉絲會惱羞成怒的主要原因就是「真心換絕情」,鐵粉們如此信賴我們,甚至幫忙宣傳商品的好處優點,讓更多人體驗嘗試,無非是因為愛上我們的產品,相信使用後帶來的好處。

文章前面提到鐵粉會傷心,有部分是因為在群體裡喪失了信任感與權威性,但如果是小瑕疵的話,其實鐵粉還是會包容的。只要我們把持危機公關處理的四步驟「勇於認錯,認真面對,立即改進,提出誠意」,很快地風暴就能平息。

社群經營需步步為營

設立粉絲團很簡單,不消五個步驟就完成,經營社群就很困難,四處拉人按讚,花時間慢慢打底搏感情,一年兩年都不為過,然而最可怕的就是商品出錯的意外事件,有可能一夜之間風雲變色,掉粉程度比股災還嚴重。

尤其網路的推波助瀾,資訊傳播更加快速,不必站在路上發號外,壞事就傳到每個人的手機裡,這時若不能準備好應對,品牌的價值肯定會崩壞的比想象中還快速。

當危機發生時,小編就是網路上的第一線公關,運用以上的概念,平時先訓練好,等到戰時立即上場,從容應對,相信可以為品牌與客戶之間的摩擦帶來更多的緩衝空間,減少品牌價值硬著陸的損失。

[註]動腦網站(2011)。公關未來5趨勢 網路帶動改變

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