[社群行銷08] 貼文的生命週期

當小編辛苦的產出內容後,通常都會希望這篇貼文可以留存很久,越多人觸及越好,也會想像貼文如果一開始能夠獲得共鳴展開大爆炸後,就會一發不可收拾,也許一篇文章可以紅個一週左右,持續不墜。

這種想法好像可以成立,但前提需要有媒體的推波助瀾,在經過各方的不斷炒作後,才能衝起波段流量。

每個媒體都有擁護族群範圍限制的邊際效益,即便是大眾媒體也只是瞬間接觸的人數可能較多而已,然而現今社會已經是分眾媒體的時代,即便是過去號稱大眾媒體的電視頻道,也在不斷的分眾之下變成了中媒體,所以這時候需要的是大家互相幫助。

電視媒體與網路媒體的互賴模式

於是我們就看到了電視新聞直接拿網路影片來報導,其目的主要是希望藉由互相拉抬達到雙贏,電視台希望內容更符合網路世代喜歡關注的新鮮事,而網路媒體(或是自媒體)則是希望透過電視的傳播,會有人因此回過頭來搜尋該報導的內容,進而發現自己,增加粉絲訂閱,形成了互相依賴的合作模式。

電視與網路從早期的對抗模式演進到互賴模式。

不過一般而言,粉絲團的貼文比較不會像是事件的規劃,而是日常與粉絲之間的互動訊息,所以內容也不至於會引起各媒體的注視進而跟進報導,所以我們還是要面對現實來研究這個問題,究竟一篇貼文的生命週期是如何?

產品的生命週期

在行銷的領域裡有產品生命週期的理論,從一開始的導入期、成長期、成熟期到衰退期,分別說明了產品在剛進入市場時從零開始的草創,沒沒無聞的去開拓商務,一但到了市場開始接受產品後,業績就會飛奔的向上衝,接著在後進者還沒跟上腳步來侵蝕利潤時享有的成熟穩定,到消費者失去新鮮感紛紛離去時的衰退。

我們試著將它運用在貼文的生命週期來看,當貼文發布的那一瞬間,就處於導入期,我們不知道會獲得多大的迴響,也很難測得會有多少的觸及,我們只知道經過精心規劃的貼文,有機會獲得粉絲們的青睞,也有可能增加大量的互動來激起討論潮,在一開始的未知必須用許多的心力來推廣。

產品生命週期各階段都有不同的任務與策略要達成。

貼文的生命週期

貼文初登場的自然流量推廣方式,可以參照《四個象限增加自然觸及率》一篇所寫的內容,推廣的順暢,粉絲們的互動也都如預期般良好,就可以進入向上奔馳的成長期。

成長期在經由粉絲不斷的討論留言以及分享到自己的動態,或是再分享給朋友的訊息,一個接一個開始快速的拉抬觸及率爬升,這時候的現象會如同滾雪球一般,形成一股巨大的力量向前推進。

不過貼文的成熟期是很短的,只要衝到了頂點之後,瀏覽量就會開始快速滑落進入衰退期。所以產品會慢慢的退出市場,而貼文則是快速的被略過打入冷宮,不見天日。

貼文的生命週期極短,尤其在衰退期極快。

新聞與一般貼文發酵過程的差異

新聞的形式跟貼文比較類似,不同的是新聞依附在事件上,因此只要事件不斷地有更新狀態,新聞就可以繼續炒作下去,況且新聞會有多重角度切入,有正反兩面的辯論,所以可以有更多的話題探討。

粉絲團的貼文是官方的,因此絕對不會希望有負面的聲量出現,所以再多討論也都是溢美之詞,缺少了正反兩面爭鋒的議題,很難激起流量的火花。

由此我們歸納出貼文生命週期的三個特色:一、貼文追求的是短期互動熱度;二、貼文擁有瞬間爆發力;三、貼文觸及到達頂峰後就快速停止。

小編好不容易讓貼文爬到觸及巔峰,但高興沒多久就急速衰退。

貼文發酵的天數

由於是短期的發酵,因此在最開始的時候就必須把觸及延伸到最大程度,然後才有可能與更多的人接觸。根據多年來的經驗,貼文如果可以在發出的6小時內獲得不錯的回應(導入期),扣除晚上休息時間後,這則貼文就可以再獲得12小時的密集發酵(成長期),以及約3–5天的延伸觸及(成熟期),到達頂峰後就急速進入(衰退期)。

相反的,如果貼文在發出的6小時內得到的只是零星的回應,則這篇文章就差不多進入急速衰敗期,不必再有期待。

社群貼文的生命週期不長,小編花了許多心力,卻像稍縱即逝的煙火一樣短暫,看起來似乎有點可惜,但在這個講求速度的時代而言,只要能讓粉絲可以持續的黏在品牌上,快速的獲得粉絲的互動與回饋,就是小編的最大貢獻。

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