[社群行銷07] 四個象限增加自然觸及率

很多人誤解社群行銷是一件很簡單的事,似乎認為只要把貼文寫好,時間一到自動發佈出去就完工了事,把整個過程簡化為「寫貼文>做圖>發佈」,因此覺得經營社群的員工應該要兼做其他的差事,或者把社群當作是行銷公關企劃人員兼著做的工作之一。

最適合做小編的原來就是他

如果一切真如上面的所描述的流程那樣簡易,我想全公司其實有一個人最適合來當小編,而且他也是公司一定保證會聘請的人,原因在於這個人不但最了解產品,最知道來龍去脈,最愛產品,甚至時間也很多,那個人就是老闆。

可惜的是實際狀況並不是大家想的那麼簡單,從前幾篇我所寫的文章看來,小編幾乎步步為營,必須盡心盡力戒慎恐懼的完成每個步驟,小編不但要討好粉絲的心,更擔任幾乎是品牌發言人的角色,隨時上線觀察粉絲回應,還要讓老闆感到滿意,最後達到效果,真是個責任重大的工作。

說到這裡,無非是要讓大家能夠認同社群工作的專業度,對於小編來說,更大的挑戰其實在於文章貼上去的那一刻,究竟會觸及到多少人,獲得多少的互動或回應,或達成預定的導購目的。

什麼是觸及率?

數位時代的高效行銷》(註1)一書提到,目前在臉書發文的自然觸及率(organic reach)是2%,2%是什麼意思呢?假設我們的粉絲團有一百萬的粉絲,發一篇文大概有2萬人會不小心的接觸到,請注意,是接觸到,不等於完整瀏覽或是點擊,也就是你順手滑看朋友的訊息時,會不小心的參雜在滾滾訊息流裡。

大家使用臉書APP時都會不自主的一路滑下去,朋友很多的使用者會在一秒內立刻反應該給朋友讚或愛心,其餘的就跳過,想想要在一秒內就獲得青睞,簡直比登天還能,除非使用者平常就對產品有需求,或是我們的貼文極度有創意,才能搶到一眼瞬間的恩寵。

更有些號稱百萬粉絲的專頁,可能內含極高比例的殭屍粉絲,也就是俗稱的假帳號,這些粉絲團在早期臉書未改遊戲規則前,大量地透過外部買帳號來刷粉絲數,而這些帳號不是從未發佈貼文,就是只會轉發貼文,跟機器人一樣,其實是完全無效的帳號,只是粉團喊起來好聽,讓廣告主會信以為真罷了。

因此近期的粉絲團經營,能擁有10萬以上的粉絲就已經比較接近真實樣貌,但10萬的2%是多少?我幫大家算好就是2,000人,沒錯只有接觸到2,000人,而實際會去留意關心到貼文內容所號招的事項,又遠比2,000少得多。

這就是粉絲團的實際樣貌,你相信嗎?

我們還需要經營粉絲團嗎?

這時候老闆就會抓狂的說,那花這麼多時間和人事成本做粉絲團要做什麼?累了半天才接觸不到2,000人,直接去買聯播網廣告或是導購廣告,換算起來的性價比不是更高?

發現重點了嗎?這就是「做粉絲團」跟「經營粉絲團」思考角度的差異。

粉絲團,就是把粉絲團該做的事情做完了事,而經營粉絲團則是要想各種方法讓粉絲團更熱絡,凝聚鐵粉的品牌忠誠度與好感度,有方法的去達成目標,這才是經營的內涵。

所以要如何才能提升粉絲團貼文的自然觸及人數,進而互相影響讓演算法擴大總體觸及,恐怕是每位小編都相當頭疼的課題,觸及人數上升才有機會等比例增加接觸到真正對產品有興趣的粉絲們,這樣花了許多時間建構出來的創意貼文才有意義。

買廣告也是不錯的選擇

為了提升貼文的觸擊人數,採購臉書提供的廣告服務是不錯的選擇,而且是積極保證有效果的方式,除了可以達到我們需求的觸及人數之外,還可以精準的接觸到對我們產品有興趣的族群,例如性別、年齡、生活習慣、嗜好等等,是相當具有效率的快速成長管道。

採購臉書廣告非常適用於下列三種狀況的客戶:一,擁有龐大廣告預算且有必須消化完的壓力;二、短期內必須達到活動效果;三、長期養品牌粉絲。

實際面來看,最直接遇到的問題就是要編列預算花錢,當然該花的錢就該花,但誠心地說,廣告有預算上限,不可能每篇發文都買觸及,所以我們還是得透過一些方法來增加自然流量。

四個象限增加自然流量

我們可以由內部外部與關係遠近親疏,畫出四個象限來思考這件事情。

內部指的是發文者自己可以操作的力量,而外部則是必須經過拜訪協調溝通等環節得到的成果。

自立自強,自推自然流量的四大象限

內部且關係較近

最常遇到的狀況就是小編貼文之後就置之不理。如果我們連自己貼的文章,都捨不得用自己的帳號來給個讚,是覺得寫得不好還是害羞?

曾聽過有些人會希望公私分明,也就是工作任務跟私人臉書帳號要分得清清楚楚,最好不要任何關聯,洗的一乾二淨,如果真有這樣想法的員工,我奉勸請他擔任其他部門職務或許會好一些。

另外,部門的同事也應該團結起來互挺,這不是要讓我們做假,是要展現同部門的團結心,我們對於團體所做出的成果都是非常認同,非常支持,不管是哪一位同仁的表現,一律給予支持鼓勵,而且我們相信公司同仁對於產品都是充滿熱情與熱愛的。

內部但關係較遠

內部但關係較遠的指的是公司其他部門的同仁,也就是要動員全公司的力量一起來力挺。這件事能成立有兩個前提:一是公司的成員數量必須要多,二是老闆必須由上而下的給予清楚明確的指示。

由內部發動自然接觸,同樣會遇到上面提到的問題:工作任務跟私人臉書帳號要分得清清楚楚。再次澄清,公司是團隊作戰不是各自為政,或許我們可以在聘用員工前可以先清楚表明這件事,至於屆時會不會按就自由心證。

同時按讚跟分享不同,分享的確會影響到個人臉書內容的呈現,或許會讓朋友覺得自己太為公司宣傳的印象,變成一個分享家,進而忽略自己其他的生活貼文。而按讚則不會有這樣的情況,讓自己和全公司都先成為鐵粉,不失為一種基本盤計策。

外部且關係較近

接下來我們需要從外部尋找資源來協助,或許我們的產品本身就具有相當專業的程度,但是一山還有一山高,高手藏於民間,這些專家們往往都在某些垂直型網站活躍著,由於他們對這類的產品太熟悉又太有經驗,換句話說也就是KOL意見領袖。

但這樣的貼文宣傳模式會比較適合舉辦活動宣傳使用,畢竟要到把其他網站的用戶拉過來,直接在裡面貼文不但會被認為是廣告文,又似乎有點侵門踏戶不近人情,若能有些獎品或禮物能提供給網友們使用,讓網友們自主的來到粉絲團參與,則相對較為自然合理。

在3C垂直網站貼3C類的官方臉書活動,在母嬰垂直網站貼親子相關產品的官方臉書活動,在美食垂直網站貼餐飲類產品的官方臉書活動,不但合情合理,也相當符合該族群的需求,幫用戶謀福利,三方皆大歡喜。

另外一個千萬不能錯過的就是BBS電子佈告欄,此處匯聚了大量的鄉民,儼如一個小社會,尤其各種分類的討論區內容的精彩度與專業度更讓人眼界大開,在這裡貼文更必須謹慎,不能貼錯區,因此建議要先看一下各版的版規,有的不允許商業活動就千萬不要挑戰人家底線,以免壞了品牌形象。

外部但關係較遠

要跟陌生人攀談通常是很困難的事,除非我們天生就是業務或是公關類型的人格特質,長袖善舞,在這個部分要談的技巧就必須要有主動接觸的勇氣,因此我把他歸類在外部且關係較遠,需要陌生開發的能力。

平時我們的粉絲團都很努力的在介紹自己的產品,但其實外部還有很多中小粉絲團也許對於這類型的產品早有密集的討論,所謂借力使力,運用外部的粉絲團來幫忙導流,其實會更有向心力。

外部粉團為什麼會幫助我們?原因不外以下三個:一、外部粉團能被官方粉團重視,是種榮耀;二、外部粉團的粉絲有機會獲得特別的產品;三、外部粉團能透過建立此管道獲得更多的直接互動機會。

我們很難想像粉絲們到底喜歡什麼,是因為站在產品端位置的思考邏輯,倒過來想想,粉絲們其實有很多想法想提供,但無法找到正確的管道建議。在《狂粉是怎麼煉成的》(註2)一書裡曾提到鐵粉們的力量,讓可口可樂重新推出大浪汽水(Surge)並且熱賣,可見重視粉絲們的意見會比盲目地推出新產品還有效。

把外部粉團當做夥伴關係來經營,記得一定要先跟外部粉團溝通打招呼,獲得他們的同意後一起加入協助宣傳,千萬不要因為自己是大廠牌就顯示出高高在上,召喚入宮的姿態,一但連外部粉團都得罪了,實在想不到誰還能在我們最需要幫助的時候伸出援手來幫助。

社群行銷絕對不是單打獨鬥,要廣結善緣聯合作戰

社群不等於行銷,要幫社群做行銷

社群是一個自己所擁有可控制的媒體,可以不受限的說自己想說的話,完整表達想法概念,不必仰賴傳統大眾媒體的傳播管道,就能精準的跟主要族群做最直接的溝通。

一直以來我們在談社群行銷,好像把內容放到社群上之後,就會自動的推廣行銷,其實並不是這樣。這個官方媒體有很多人喜歡,但礙於演算法和資訊過量超載,不見得每個人有機會關注到我們,造成了內容發表之後只有兩趴的觸及度,所以我們要想更多的方法幫社群的內容行銷,才能收到延伸傳遞效果。

回到一開始談到的「經營粉絲團」,經營社群的面向不只是提升粉絲的凝聚力,更重要的是如何把波段內容變成更有傳播力的資訊,讓粉絲願意從一般粉變成鐵粉,這些都需要用工具方法來協助。

粉絲團經營的好,對公司各部門都有加倍的效益,業務更好推廣,行銷更加省力,會員溝通順暢,研發得到真實回饋,既然有這麼多的好處,何不立刻專心致力於「經營社群」?

註1:解聰文(2018)。數位時代的高效行銷:讓你投放準、集客快、轉換高、品牌強,將行銷力最大化的實戰祕笈!。台北市:商周出版。
註2:Zoe Fraade-Blanar, Aaron Glazer(2017)。狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學 。台北市:大塊文化。

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