[社群行銷06] 貼文沒創意?7面向找出新觀點

前幾篇文章的教學,我們已經按部就班的從基本功夫打底,先確認粉絲團的目的,再針對粉絲團目的去做KPI設定,充分聚焦地努力達成KPI,再來就要掌握貼文品質,讓粉絲團都能夠在可預期的控管下順利運行。接下來就要來討論最讓小編頭疼的事,到底要怎樣發想貼文內容。

天天寫作文,大腦不會膩嗎?

如果貼文是久久發送一次,倒也是不用擔心要發什麼內容,只要別跟之前的內容重複即可,但這樣的粉絲團說真的也不用經營,佛系粉絲團基本上聚不了粉,且隨著臉書演算法的不斷進化,只會把粉絲團認定為不活躍社群,觸及率會像溜滑梯般快速降到谷底。

所以一般正式的粉絲團,最少每天還是需要發一篇文,營造出積極與粉絲互動的情勢,但問題來了,如果我們的商品款式不多,甚至只有一到兩款商品,要如何天天生出貼文來?

對老闆來說,即便是一款商品也是花費心力耗盡財力所研發出來的寶貝,所以身為第一線的小編戰士們,一定要來好好的用心宣傳與行銷。

傳統行銷與網路行銷的差異

傳統時代的線下行銷,頂多每過一陣子發布新品時提供新聞稿,又或者是辦活動時用新聞稿通知媒體,節慶時刻再配合提供優惠訊息,讓記者能寫一篇綜合性的報導,讓品牌不時維持曝光。

來到網路時代,媒體競爭激烈,已經不再適用過去點放的公關稿發布策略,必須每天都要有新鮮的議題或話題來吸引粉絲注意,這樣才有機會把粉絲轉化為鐵粉,把鐵粉打造成御林軍。

從下表可以看出,傳統的新聞操作跟現代的網路操作差別有多大。

社群行銷必須不斷提供粉絲訊息,比以往的行銷方式更具挑戰。

7個思考方向,拆解素材想創意

創意往往是靈光乍現的產物,但當個小編有辦法天天都在乍現嗎?如果我們可以利用一些工具來幫忙創意的思考,就算不一定能寫出點擊率超高的的貼文,但肯定可以為我們的大腦帶來一點點衝擊,進而從不同的角度發展出各種貼文內容。

同樣一個商品若能寫出7種不同的切入點來發揮,跟同事比較起來自然就能顯現出我們的貢獻度與特出性,如果我們是老闆會對誰留下深刻的印象?相信一切盡在不言中。

我們要借用的思考工具是Alex Faickney Osborn於1953年提出,並由Bob Eberle於1971年在他的著作「S.C.A.M.P.E.R.:想像力發展遊戲」發揚光大的活動思維過程「S.C.A.M.P.E.R.」。透過七個不同的切入角度,分別進一步的幫商品找到更多的變化。

什麼是S.C.A.M.P.E.R.

S.C.A.M.P.E.R.是七個英文字的第一個字縮寫而成,這七切入點分別是:

Substitute(替代),Combine(合併)、Adapt(調適)、Magnify/Modify(修改)、Put to other uses(其他用途)、Eliminate(消除)以及Re-arrange(重排)。

七個切入點不分先後,都可獨立出來思考。

而這七個切入點的意涵,依照研究者的分析為下列描述(林永禎、周小鈴,2013):

S = Substitute (替代):是否有取代原有功能或材質的新功能或新材質?

C = Combine (合併):那些功能可以和原有功能整合?如何整合與使用?

A = Adapt (調適):原有材質、功能或外觀,是否有微調的空間?

M = Magnify/Modify (修改):原有材質、功能或外觀,是否有微調或更大改善的空間?

P = Put to other uses (其他用途):除了現有功能之外,能否有其他用途?

E = Eliminate (消除):那些功能可刪除?那些材質可減少?

R = Re-arrange (重排):順序能否重組?

上述的七個面向,看起來好像比較適合商品的改善或是次世代研發計畫來使用,但其實也可以運用在各種不同的領域裡,例如流程的管理,透過七個角度來反覆思索,剔除多餘不必要的節點,或是經過簡化合併之後讓效率大幅提升,即為其中一種運用。

換個方式想,也可以把S.C.A.M.P.E.R.套用在人才管理上,在公司的人事制度與用人策略,可以經過七個面向的思考,打破舊的企業組織思維,打造具有彈性或扁平化有效率的結構,調整為更符合公司特色的組織架構。

S.C.A.M.P.E.R.的貼文思考訓練

接下來我們就用這七個邏輯,來說明如何運用此工具,讓小編貼文創作的思考方面得到解放與創意。

Substitute (替代)

替代在我的腦袋中首先跳出來的想法就是貼文的格式,大家可能會難以想像貼文格式怎麼會有替代性,不就是把內容po上去後就算完成?其實不然,我在這裡所提供的工具,就是希望大家能靜下心來更深度的思考。

事情真的如我們眼睛看到的那麼簡單嗎?貼文真的就只是COPY貼嗎?細細拆解貼文的步驟,尤其是材料的選擇,就會發現其實可玩的花樣還很多。

貼文的格式有很多種,除了最基本的純文字、文字+圖片之外,還可以用影音檔來增加觸及,利用動態圖檔來創造趣味,運用轉貼分享來獲取現成內容,問答遊戲則可以增添互動,贈獎活動則是聚集人潮不敗絕招。

直播也可以是一種格式,由小編親自上陣,只要不怕鏡頭不怕羞,都可以定時跟粉絲同歡問候,舉凡記者會的側拍,產品開箱文,邀請來賓分享,創意DIY教學,都可以透過直播的及時性獲得粉絲回饋。

還有什麼其他的替代格式?一起來動腦思考看看。

除了原本的圖文外,還可以用哪種格式來取代?

Combine (合併)

看到合併又覺得頭痛了嗎?會不會有人會思考為,合併是要把貼文合併在一起,把原本兩篇貼文重新貼成一篇,前後顛倒,看起來就跟先前的略有不同即可。

之前我們曾提過,貼文不是不能重複貼,一個好的訊息是值得一再重複的跟粉絲告知,只是要用不同的呈現方式,或是不一樣的觀點切入,讓粉絲們不會覺得膩,若是直覺猜到換湯不換藥,這就不會博得粉絲的好感,反而覺得小編在偷懶。

這裡所提到的合併,可以思考為把好的材料重新整理後再次告訴網友,冷飯熱炒也要炒得色香味俱全,例如把兩三篇的相關的內容做比較,可能是比較功能,或是比較CP值,也可以把競品拿來做比較,透過把資訊視覺化,做成懶人包,都是不錯的合併方式。

如此可以了解到合併要傳達的目的,並不是要想辦法給新的訊息,而是幫助粉絲更簡單更輕鬆的再次消化訊息,畢竟粉絲們每天使用社群服務接收到的訊息如海一般遼闊,此時如果可以將訊息合併後並加以整理,粉絲一定更樂於吸收接收。

Adapt (調適)

明明是一篇好的貼文,為什麼覺得觸及不好,互動人數不多?這是小編常常遇到的問題,尤其當拿到好的材料時,炒出來的菜卻沒有人欣賞,這真的會讓人丈二金剛摸不著腦袋,究竟發生什麼回事?

這時候就要回過頭來看看,是不是文字或是圖片沒有正中粉絲的心。一般寫文章大多會比較像在作文,這是我們長期以來接受的教育訓練,講究的是起承轉合,但在網路上每位網友的時間有限,要緊抓目光就要用更簡短有力的吸睛文句。

圖片也是要直接表達出重點,尤其手機螢幕不大,網友沒時間跟我們玩捉迷藏遊戲。因此直接、坦誠、趣味,把訊息調適一下重新貼文,看看網友是不是反應就強烈多了。

Magnify/Modify (修改)

調適跟修改看來有點類似,其實還是有點不同。調適是小幅度的做微調,就原本的內容變得讓網友更容易喜愛,而修改則是比較大工程,是放大凸顯出商品的特色,更抓住粉絲的注目與興趣。

我們以影片格式來說,一般影音檔原本是官方正式推出的影片,如果影片版權允許自行再剪輯,就可以把影片的重要部分重新剪接成精華版或搞笑版,或是變成流出版、地下版、鐵粉獨享版等,再厲害一點就邀請粉絲一起來玩影片,現在的手機剪輯軟體方便好用,有時粉絲做出來的專業度不輸剪接師,還多了很多未曾想過的創意。

簡單地就能把影片做出各種不同的修改變化,營造幽默的氛圍,把粉絲當朋友看待,用一種迫不及待分享好康的心情來思考,相信可以做出更多不同的變化。

有規定蛋糕蠟燭一定要是直的嗎?

Put to other uses (其他用途)

這個很好理解,除了宣傳我們的商品基本的使用方式和優點之外,還有沒有其他意想不到的功能,能撼動消費者的心,增加商品的實用性,因此激起網友興趣嘗試去購買。

以速食店的薯條為例,曾經有段時間成為鄉民討論的重點,除了原本沾番茄醬的吃法之外,還有什麼其他特殊的食用驚艷?於是就有人想出了番茄醬加砂糖的沾醬,也有人拿薯條沾冰淇淋吃,還有沾糖醋醬的,我還聽過浸在咖啡裡變成咖啡薯條,當然還有後來登上媒體的點餐時說要去鹽就可以獲得熱騰騰現炸的薯條絕招。

速食店也曾經推出不同沾粉的搖搖薯條,讓粉絲自己選擇自己製作,增加了DIY的樂趣,讓粉絲覺得新奇有趣,更能體現出個人品味風格,甚至還把薯餅放進漢堡裡變成配料之一,我也很好奇明明就有漢堡麵包,為什麼還要把同屬澱粉類的薯餅也夾在裡面,但這就是好玩啊!

傳統媒體版面有限,必須集中擴大宣傳基本用途的好處與優點,以增強消費者的印象。但網路媒體的版面無限,而且急需各種內容來定期發布,因此利用瘋狂想像其他用途,透過網路的分享機制不斷延燒,不但解決了貼文內容的煩惱,更有機會增加產品銷量,可說是相當有效的一種貼文創意。

多一點想像多一點實驗,薯條就多了更多的可能。

Eliminate (消除)

很多時候貼文寫出來都是小編自己很滿意,卻忘記社群不是個作文的管道,長篇大論可無法抓住粉絲的眼球啊!試試看刪除掉贅字或是狀聲詞,還有一些不必要的表情貼圖,那些都可能是導致粉絲沒有耐心的原因。

想想看推特只有140個字的限制,要怎麼在這樣的限制寫的讓人直覺了解又產生興趣,的確是很好的一種訓練方式,尤其在臉書上文字預覽頂多兩三行,如果在這些訊息裡勾起粉絲的慾望,就不會有人想按下更多內容的按鈕,所以寫的再多也只會被當作湊字數,而這絕對不會是社群行銷的KPI之一。

有些人覺得字字珠璣,總覺得要把事情講得妥妥當當完整無缺才行,如果真的有這樣需求也沒關係,但試著就像公關新聞稿的寫法,如何在第一段就讓粉絲知道你做啥,先放煙火吸引目光,接下來再來長篇寫作,也是可以嘗試的方向。

但如果真的無法在三行內吸引粉絲注意力,我們就要勇敢些,大筆一揮直接用直覺刪掉最不需要的段落或文字,真的不要節省,文意順暢,說了該說的話,這樣就夠了。

粉絲們時間有限,去蕪存菁突顯重點會更有效率。

Re-arrange (重排)

就像小說和戲劇裡常用的倒敘法,先知道結果之後再來展開說故事的情節,不失為一種吸引粉絲的做法,尤其是類似破案偵探類的文本,一開始絕對是先說發生了一件離奇的案件,先引起讀者的興趣,想要知道這謀殺案是怎樣完美佈局,接著就陷入作者的迷宮當中久久無法自拔。

網路上的貼文也可以這樣來操作嗎?也許也可以試試用戲劇邏輯來佈局。把一件事拆成不同的段落,慢慢的讓粉絲拼湊出真相來,尤其是新品上市的時候,的確可以用不斷的給線索來猜內容的重排方式做貼文策略,慢慢地一步步勾起粉絲的興趣。

曾經有國外天后級歌手在發布精選輯時,將新封面以沙漏手法呈現,每天顯示出10%進度,完全弔足粉絲胃口,因為鐵粉會更期待,開始自行在網路上發起話題討論,不管是正面或是負面的議題,都自主的幫歌手發專輯一事做了滿滿的宣傳與分享。

大多數的人思考都是線性模式,按照始末的演變來排序,最常見的狀況就是陷入窠臼,玩不出新把戲,以致貼文內容變得平庸無趣。把順序重新排一下,來一點跳躍思考,也許就可以看到之前從未想過的意外或驚喜。

偵探小說的內容鋪陳也是一種思考方式。

唯一目的:讓貼文更有趣

我們簡單的介紹S.C.A.M.P.E.R.的內容,並且運用在貼文創意思考上,是不是發現原來透過這七種角度思考轉折之後,原來貼文不只是單純的把訊息告知粉絲,還有更多的變化可以嘗試,記得,我們用這些工具最重要目的就是把內容變成是一件好玩的事情,讓自己和粉絲都覺得驚喜,才能進一步提升貼文的品質。

別再說想不出該寫什麼內容,大腦的設計相當特殊,如果我們永遠只耽溺於傳統思維,大腦也會偷懶配合你,但若是勇於給自己挑戰,透過不斷的思考訓練,一步步的幫忙刺激大腦另類思考路徑,它就會越用越靈活,搜尋速度更快速,創意才不會怠惰,大腦才不會生鏽。

(註)林永禎、周小鈴(2013)。提高價值之奔馳法 — 結合奔馳法 7 個切入點與 TRIZ 工具之 檢核表格工具。International Journal of Systematic Innovation, 2(3), 38–50.

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