[社群行銷04] 五招教你搞定社群行銷KPI

上一篇提到用AISAS來幫粉絲團制定階段性的目標,解決了讓認同共同要前進的目標之後,更重要的是執行力。而如何去展現執行力的成效,就有賴訂出一個可達成的關鍵績效指標(KPI,Key Performance Indicators)。

先認識什麼是KPI

大家也許常常聽到KPI這個名詞,老闆會說你的KPI是什麼?跟同事朋友聊天也有機會聊到KPI這件事,但可不是照著念出英文就好。我們來了解一下KPI所賦予的意義。

KPI的中文翻譯成關鍵績效指標,用白話一點的說法就是可以量化的成果。

每個員工就像螺絲釘一樣,共同為了公司的發展而努力,不過人天性懶惰,如果沒有設定工作目標的話,大部分人就是能拖就拖,拖過一天又一天,到最後一事無成。為了避免發懶而引起的系統性崩壞,就必須制定每個人的年度目標(又或者說是績效),隨時檢視按表操課,以便掌握進度。

但是目標的制定可不是憑空喊價,有一定的考量以及方法,而且必須是能夠看出差異,說出來不會模稜兩可,否則就會造成雙方的認知落差,主管以為你會達到90%,但你的目標其實是完成60%,結果整個部門的績效因為你而打折,主管被老闆念,我想你的日子也不見得會太好過。

用SMART原則制定KPI

關於KPI的制定,我們可以用SMART來作為基本原則,只要掌握這五個要點,相信績效設定就可以清楚又明確。

SMART是五個原則的英文第一個字縮寫,分別是Specific (具體)、Measurable (可測量的)、Attainable (可實現性)、Relevant (關聯性)、Time-based (時限性),接下來就分別介紹如何運用這五個原則來設定網路社群經營的KPI。

抽象的事物通常很唯美,但難以落實在現實生活

S (Specific) 具體

具體是一件很重要的事,抽象的意念很容易造成混淆,尤其是在制定指標的時候。抽象的語彙可以在更高層次的願景或是使命來描繪,在指標的部分則不適用。

例如粉絲團今年的KPI是「為粉絲提供最優質的服務」。「最優質」就是很抽象的名詞,什麼是優質?要如何達到優質?優質跟最優質的差別又在哪裡?

與其訂立這樣的指標,不如更具體的承諾粉絲團在競品當中的粉絲量、排名、聲量等等維持在前三名,如此一來不但可以有清楚的方向可以去量化,更能在跟其他粉團比較時凸顯我們的優異之處,展現出經營的能力。

量化才能客觀地用數據衡量績效。

M (Measurable) 可測量的

可測量的意涵,指的就是可以量化,可以數得出來。例如小編今年的KPI目標是每天都要發貼文跟粉絲互動,這句話乍看很合理,每天都發文讓粉絲覺得這是個還在經營的粉絲團,有流動性與活力,感覺非常好。

但是每天發文是一天發一次文?每天按照三餐發文?還是心情好就發文?而跟粉絲互動的意思又是什麼,發文得到按讚就是互動?分享算不算互動?那留言是不是才是真正的互動,這些詳究起來會發現找不到可以確切衡量的指標。

我們必須很清楚的用數字描述出來,較為嚴謹的說法會是每天中午12點發文一次,平均每次獲得100個讚、10次分享、5則留言。這樣的說法主管就能夠清楚了解,每個月你會發出30次貼文,全部30,000個讚、300次分享、150則留言,很容易用表格就可以計算出來。

但為什麼會把互動特別註明是「平均每次」?原因當然是臉書的演算法難測,而且可用的素材有限,雖然我們希望每次發文都是完美的出擊,但難免會遇到挫敗或評估失準,所以用平均次數是給自己留點空間後路,假如有一則效果不佳,則要想辦法用另一則來補足,一來一往正好就是個平均值,也不會讓自己每次發文有輸不起壓力。

俗諺「有多少證據說多少話」,有把握確定能做到再列上指標。

A (Attainable)可實現性

寫目標看來是一件既簡單又麻煩的事,簡單的原因在於已經知道預計達到的目標是什麼,要用什麼方式完成,麻煩的就在於要達到多少,不論是數字或是百分比,該怎麼去拿捏,找到上位者與自己都能滿意的結果。

可實現性就是要讓大家清醒一些,先面對現實,不要誇海口去說些做不到的事情。例如一年之內要自然增加10萬名粉絲,這一看就是難以實現的願望,現在想要自然增粉並不簡單,尤其在臉書廣告服務策略的引導下,當然希望我們透過買廣告來增加粉絲。

所以自然增粉想達到10萬人,除非已經規劃好很爆炸性行銷計畫,或是這個產品已經是萬眾矚目引頸企盼,譬如iPhone若推出官方中文粉絲團,這個可實現性相信就很高,可能就不止10萬的目標。

但如果我們剛接手當小編,或是正好換公司擔任社群行銷職務,偏偏老闆希望我們提出KPI,除了天馬行空的初步發想之外,還有什麼可以做為依據才能提出具有可實現性的目標?我們可以用內部和外部的經驗值來協助設定。

內部經驗值指的就是公司內部交接的經驗,若是一個成立一段時間的粉絲團,可以看出成長趨勢與曲線,由此來推論接下來的成長空間與幅度,制定適宜的KPI。外部經驗則是帶著走的工作經驗,之前在其他公司操作的成果以及業界一般的標準混合評估制定。

但如果你是新手或是準備創立新的粉絲團,還是多請教公司前輩或是朋友,多看報告資料,先建立社群行銷的數據觀,才不至於立下比登天還難的績效指標。

有相關性才承諾,以免吃力不討好。

R (Relevant)關聯性

沒有關聯性的目標制定出來就是等著被打臉!目標千萬不能走偏,或是冒出風馬牛不相干的指標,這樣只會被認為不專業,或是在開玩笑。

身為專業的社群行銷人,必須知道自己到底在做些什麼,假如我們的粉絲團是以直播銷售為主,具有關聯性的指標應該是每檔的平均銷售量,如果提出來的指標是分享次數每檔平均超過100次就不具關聯性。

很清楚的目的是要把握時間衝高銷售量,承諾分享次數對銷售量是否有幫助很難說,但絕對不會是直接的指標,也許會認為知道的人越多,聚眾越多,會買的人自然機會變多,但這是在事前的宣傳才有效果,等到真正開直播的時候已經來不及聚眾,反而是專心於當下的內容如何勾引觀看的粉絲興趣,進而提升成交率,才是需要思考的方向。

檢視階段性成效,以確保年度績效達標。

T (Time-based)時限性

每個指標都是階段性的,有了時間的區間才能針對每個指標績效作考核,了解當初承諾的績效是否有達成或是超前/落後多少,接著再去做調整,希望能在年底前達標或是完成平均達標。

原則上考績有分年度、季度,有些比較特別的狀況會考慮到月度,但這樣實在太繁複,所以基本設定每年的績效目標,然後每季去檢視一次,看看有沒有跟上進度,個人則隨時砥礪自己,儘量不要大意分心。

就像是業務人員一樣,每年有業績的總量,攤分到每個月就有月達成率,不過社群比較不一樣,發文能不能吸睛都是粉絲當下的喜好,而且生命週期極短,若是兩天內沒有發酵就宣告結束,而業務的客戶要上簽呈層層決定,需要時間去爭取案子。所以對社群行銷來說,天天緊盯績效是很自然又必要的事。

團結就是力量,千萬別忘了這一點。

基本原則需搭配團隊共識

社群是植基在網路上的服務,網路的特性就是隨時可接觸,隨時在變化,而且有透明的即時數據資料可以做分析,相較於其他產業,社群行銷必須時時刻刻都在專注數字的變化,找出其中的參考經驗值。

更多的跳動與不確定性也塑造出網路的趣味,讓人想要進一步的面對它、觀察它、征服它、掌握它,得到成就感,所以需要更多的知識工具來提升專業能力。

這次運用了SMART原則來設定粉絲團的KPI,只是希望大家能抓住基本精神,協助思考方向,但落實的制定還是需要跟主管、同事、部屬共同討論,讓大家一起找到平衡點,同時釋放出「這是我們一起決定同意的目標,大家都有責任」的氛圍,如此一來每個人都要負責,才能團結起來往共同的目標邁進。

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