【數位觀察】Apple One打包四大服務只賣6折,到底打什麼如意算盤?

(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第8集)上個禮拜Apple開了最新的發布會,大家在這個發布會裡面期待會不會推出新的iPhone 12,結果沒有,推出了新的MacbookAir和iPad,但是裡面有一個非常讓大家這個耳目一新的服務叫做「One」,整合了Apple底下四大訂閱服務,包括了Apple Music、Apple TV+、iCloud和遊戲訂閱制服務Arcade。

這四個服務原本是分別提供給使用者來訂閱,各自有各自的月費,但是這一次Apple把這四個方案整合在一起,只要付一個價格,在美國的價格是4.95美元,大約臺幣448元,家庭方案是19.95美元,約台幣598元,這四個服務如果每個都要訂的話,加起來的費用可能要破千了,但是現在可以用比原本還要便宜的價格獲得,按照官方說法是原價的6折,是不是很划算?

台灣最近也公佈了定價,個人方案收費315元,家庭方案395元,跟美國比較起來便宜許多,個人和家庭方案的差別在哪裡?家庭方案他是可以分給5個帳號使用,這其實還蠻划算的,算下來一個月每個人大概70~80元。

但是大家一定很奇怪,按照商業邏輯來想,原本四個服務都有各自的定價,各自的營收,總營業額就已經很不錯了,為什麼現在又把他合起來,還要打6折,整個利潤變少,這不是挺不合理的盤算?

其實我們可以想像,原本個別賣的話,不同的人會不同的需求,有人只買音樂,有人只買iCloud,就只買單樣服務來使用,但當四個合在一起時,原本沒有想要用的人,或者原本只買其中一項服務的人,可能就有點心動,例如音樂串流,也許原本在猶豫到底要用Apple Music還是Spotify,因為Apple多送了其他三樣而做了決定。

原本可以多賺一些,現在反而要少賺,到底在打什麼樣的一個如意算盤?我們可以從幾個面向來分析。

硬體已普及,急需開拓其他營收

首先,從硬體普及率來看,現在已經是人手一機的時代,除非今天你的手機有真的很特別的功能,或是Killer級的手機推出,才有可能驅使大家再去買新款,這個一般人買手機的歷程,會去評估一下,究竟值不值得花錢去換一全新的手機。像我身邊就有一些朋友還在用iPhone 6,現在都已經是iPhone 11了,隔好幾個世代,他在每個世代的時候都在問是不是可以下手,後來發現iPhone越賣越貴,更不知道到底該不該買,朋友們就勸他要就快買,再等下去也是沒有意義的,與其再繼續用慢速手機,不如就狠下心來,買效能更好的新手機來用,對自己來說不論工作或娛樂都好。

這凸顯一個事實,換手機是不是一個很強烈的剛性需求,手機的價格都提高了之後,iPhone價格也變得比較貴的時候,年年換手機這件事情已經不是一個MUST,加上市場上還有安卓系統,佔很大比例。如果Apple繼續還是靠手機來作最主要的營收的話,就會有危險。

軟體服務毛利高,逐步成為金蘋果

其次從營收來看,在蘋果的整體營收裡,iPhone佔整體的比例當然還是最多,佔了44%,第二大營收佔比是服務,服務包括訂閱服務,還有APP STORE裡面的下載遊戲付費遊戲,iTunes單曲等,服務費用佔整體營收已達22%,然而賣iPhone硬體的毛利率是30%左右,服務的毛利率卻高達67%,是賣硬體毛利率近兩倍。雖然說手機單價比較高,一次賺的比較多,軟體雖然不貴,但下載量大的話對公司更有幫助。因此數字會說話,賣服務變得越來越重要。

10億用戶未購買服務,具有想像空間

再來從訂戶數來看,目前Apple的訂戶大概有4億5千萬,好像看起來很多,但是對比14億的手機用戶來講,還有10億的成長空間。如何讓其他的人也動心來付費使用這個Apple的服務,那會是很巨大的成長方向。要大家購買服務最快的方法是什麼?就是更便宜,便宜到一點都不會感覺到痛,甚至覺得很爽很開心,因為用原價6折買到了四個服務,即使Apple還沒辦法跨足到安卓系統這一大群用戶,但假如自己原本14億的蘋果用戶都能夠訂閱,其實也綽綽有餘。

終極目標:用生態圈緊緊綁住果粉

從生態圈的觀點來看,假設Apple把14億的用戶都驅動為服務用戶,就有機會讓這些用戶持續愛用蘋果相關硬體產品,創造出Apple生態圈,蘋果硬體的用戶,以非常優惠的價格擁有完整的軟體服務,一個月只要315塊,就可以擁有網路硬碟iCloud,也可擁有AppleMusic,或許覺得音樂沒有比Spotify多,但如果你不是一個heavy user其實也是很足夠,假如你是一個愛玩遊戲的用戶,遊戲訂閱制也是可以滿足你,另外就是還有一個Apple TV+,大家也許覺得內容跟其他的串流差太多,但沒關係就當作是買三送一,反正Apple把能給的都給大家,換句話說,誠意十足。

有些果粉原本使用免費Google硬碟,但發現如果付一點點錢就可以多得到其他的東西的話,也許就會行動,有一種被推坑的衝動,所以One的確是設計過的規劃,用蘋果的生態圈,把原本的粉絲通通包在裡面,給你最好的硬體,最優惠的服務。這些服務未來還可能再生長枝葉出去,譬如說Apple現在正在努力打造的另外一個生態圈就是Apple Watch,再延伸出來的Fitness Plus服務,就是有關運動的APP,幫你把運動的數值計算起來,進而就會想是不是要買一個更好的Apple Watch或是換效能更好的iPhone,此外,想自在的看Apple TV聽Apple Music,是不是需要買iPad來當作第二個播放器使用,一套服務可以穿梭各種不同Apple硬體共用,是不是很具有吸引力。

硬體去綁軟體,軟體再反過來綁更多硬體,就形成了一個很棒的生態圈,即使價格下殺到6折,其實還有不錯的利潤,正好可以拿來補足手機銷售動能欠佳,雖然手機賣不動,但原本的果粉可能就會回來買Watch或者是買iPad。

所以One看起來真的很吸引人,但會不會有人會因此覺得有點不開心?我自己猜測可能在music或者是在遊戲要拆帳的發行商會受到影響,利潤上受到損失,因為在串流音樂產業,都是用點播比例來換得使用者的月費,點播量佔整體越大的時候,能夠拆到的金額才會越高,因此如果大明星在某家音樂串流平台獨家上線,大家都去聽它的服務,集中四五千萬的播放量,能佔到整體的比例就更高,分潤就越多,但現在月租費打六折,能分的月費基礎就變少,利潤相對受到影響。

但如果六折的成本,是算在自己原本的服務例如iCloud、Apple TV+,那就是很聰明的盤算,畢竟這些都是沈沒成本,因為硬體的建置跟拍片的錢都已經付出去,若將這兩個服務的策略調整為吸引更多人來使用的行銷手法,用固定的行銷成本來維運,不影響原本的音樂跟遊戲訂閱的合作廠商拆帳,反而有可能因為訂戶的增加而為和握廠商帶來更多的利潤,用讓利的方式來經營,相信就可以把整個生態圈體制建立的非常完整。

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