【數位觀察】誠品關6家店,數位轉型下一步怎麼走?

(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第7集)今天要跟大家來聊一下誠品,誠品是一個大家都非常喜歡去的地方,因為他營造出一種很舒適、很Relax、很有文化氣息的氛圍,是大家非常喜歡去的休息場所。你可以說休息嗎?是休息沒錯,因為讓腦袋閱讀一些書籍,充實一些知識,的確也是休息充電再出發的方式。很多的外國的旅客來到台灣的時候,也會去造訪一下誠品。

不過,誠品在今年上半年已經一口氣關掉了六家店,下半年預計還要再關四家,其實讓人覺得蠻驚訝的,部分因為疫情的關係,數位轉型佈局也納入考量範圍。誠品關店的原因,可能是營收不如預期,營業位置成本過高了,要重新盤點哪些是值得繼續營運,有些地方若真的沒有必要性,當機立斷來止血也是非常好的方式。

疫情之後,重新盤點資源再出發

在關掉了大型書店之後,誠品有計畫要開一些小規模的店,像是進到社區的概念,大家可以想像原本家樂福都是大賣場,進去買東西可能要花一小時之上的時間,但其實有些人只是想去買幾樣東西而已,這樣的需求也不少,如果說這個需求不高的話,全聯就不可能會開成這樣,他是有不同的等級的,例如最基本的是超商,像7-11、全家,到處都有,商品價格就會高一點,因為成本就比較高,中間的就是像全聯、家樂福社區店、頂好,屬於比較中型的超市,另外就是大型量販店。

誠品也出現這樣的模式,原本大型書店開始去做盤點,因為開大型店成本非常高,尤其是租金,雖然誠品很聰明把整個商場包下來,然後再分租出去,但回到他的本業書店,也就是品牌形象,總不能一直用其他部分賺來的錢來補貼書店,每一個事業體都需要自給自足的營收,所以換個方式來做也許是不錯的。

現在有個現象,社區書店變得比較較少,一方面也是因為大家閱讀習慣已經改變,有手機之後大家可能都是利用網路來閱讀,接著電子書也開始慢慢的進入市場,到底誰還會買實體書,其實也是個問題,雖然買書不是剛性需求,但還是有需求存在。

那書店可以換成什麼形式讓大家更好去接觸?也許不需要跑太遠的地方,在路邊的某個角落,結合一些餐飲,變成誠品咖啡加上書店,我相信這樣的結合,誠品做起來一定游刃有餘,他整個風格就是形塑這樣子的感覺,也許就會類似星巴克加書店。

數位轉型再進化,優化服務找出獨特定位

當誠品把實體店開始陸續的重新盤整,很重要的一點就是數位轉型,其實誠品原本就有數位服務,包括了網路書店和APP,但是網路書店跟博客來比較起來始終都少了一些東西,可能誠品在一開始設定網路書店,就是想要把原本實體店裡的氛圍移轉到網路上,所以整個tone調、配色、風格,都很誠品。

博客來是個賣場,一個很熱鬧的地方,長期以來用很多方式,讓大家更願意在上面買,比如說加入了超商取貨,今天訂明天到,縮短大家能夠拿到書的時間,但是誠品比較堅持自己的風格精神,特別是推薦內容規劃,以編輯的角度來推薦大家看什麼好書,這是一件好事,因為書這麼多,要看哪一本其實對一般人來講是有困難。

在早期來講,編輯推薦是一種行銷行為,但現在技術發達,很多東西也許就可以透過AI推薦來協助,編輯原本的工作內容,或許就可以去做其他的策展,規劃大型Event等。另外也有可能就是透過別人看過什麼、買過什麼來推薦,有需求的時候,來到這邊可以看到更多相關的書籍,這些都可以透過自動化的方式得到結果。

大家會去網路買書,很大的原因都是因為價格,你可能到網路書店之後,開始就會比價,所有購物行為到了網路上面之後,就變得又理性又感性,理性的是會比價,感性的是覺得便宜的時候,就瘋狂的一直買下去,如何去帶動起這種買的節奏感,其實也是很重要的事,也許利用人工造節,或者會員分級福利,都是一種節奏的起手式。

譬如說博客來每個月7號是會員日,每個月又有不同的行銷方式,再搭配其他的活動,不小心就買了很多東西。另外像是momo購物網,我們一般的想momo賣的是雜貨、生活用品的綜合型電商,但是其實在賣書這部分也有經營,尤其他又有發行聯名信用卡,就可以得到更多優惠,所以整個算起來,在momo這邊買書算起來好像更便宜。

如果說你的目標性很強的話,需要比價,也許以上兩家就會是擅場。而誠品則是讓你沉浸在某種氛圍裡,讓你去更認識這些領域裡面的東西,引起真正的興趣後,再讓你決定去買。

思考能把人拉進APP的主要動力

但這始終都少了一個PUSH的感覺,少了一個推動了一個動力,所以也開始重新思考,到底他的線上數位的東西有什麼樣的可以改進的部分,那當然最近也延攬了新的人才進來,開始把這個這個東西做了一次重新的盤點。如果大家有誠品的會員的話,發現他的APP在9月份的時候能也更新了新的版本,在目前一切都走向行動化的這個時代來講,這個APP負了很大的一個責任,因為畢竟大家不可能天天都去實體的商店,但是天天都會用手機,APP打開了之後,如何讓大家能夠更樂於使用,或者是在買書的時候,或者是跟書跟知識有關的時候,都會第一個想到,第一個打開他,這個可能就是誠品APP能夠成功的一個關鍵。

當你想要買書的時候,你可以在裡面看到最新的書,最優惠的價格,或者是有什麼樣的包裝的方式,是最基本,還有電子書,會不會未來可以加進到這個APP裡面,變成內容服務,雖然我們知道博客來也有出電子書,那誠品目前這塊好像還沒有跟上腳步,他如果能夠在APP裡面,也能夠加入電子書的服務的話,又可以買實體書又可以買電子書,其實也是不錯的一個服務。

另外,有沒有一些可以讓大家能夠增加知識上面的,就說現在很流行的音頻,像我們這樣子的podcast,或是很多知識的課程,也可以整合在裡面,所以這個APP他就會變成也許不會只是一個買東西的地方而已,不是買書的地方而已,他就變成是一個知識的匯集器。只要登入自己的APP之後,你就可以把所有喜歡的東西,跟知識有關學習的東西通通都可以在這裡面找到。

另外也有可能變成某種訂閱制的服務,訂閱的內容是什麼,剛才講的電子書可以是一種,因為電子書本來就有做訂閱制,音頻知識內容也有做訂閱制,買書有沒有辦法做到訂閱制,也是有可能。當然買書的訂閱至也許就不會像是音樂或是串流影音,可以讓你吃到飽,也許需要換成另外的方式。

或者說是像Amazon Prime一樣,在運費上面得到優惠的會員專屬權益。都可以用利用這樣子的方式,讓這個APP更有價值,讓這個APP更能夠觸及到使用者的實際需求。

整理一下,APP我們可以從幾個方向來看。

第一個是UX介面,使用者體驗上面這是非常重要的一件事情,如何大家在最快速的方式能夠找到自己想要的東西,是很重要的。

第二個,能不能夠整合很多的協同的服務,讓誠品旗下的還有哪些服務可以整合起來,都在裡面可以找到,快速的去使用,而且這個服務是能夠跟原本的我們這些知識相關的。

第三個,內容是不是能夠很多元,剛講到的音頻,甚至這個電子書,甚至連影音的教學都可以,或是有一些什麼知識型的部落客,通通都把它整合在裡面,變成很多元的知識內容APP,也是一種思考方向。

第四是買書的方式,比如說你可以在線上訂,其實現在大家都有做,更仔細的看到我的書已經到哪裡了,大概什麼時候會到,更精準的把這個東西展示出來,那或者是說你在這邊訂了之後,可以在最近的書店自己去取貨,之前金石堂也有實驗過就是3小時送貨這樣子的服務,如果這個書在那個金石堂有的話,3小時內就送過來我這裡,是很棒的一件事情。

打造會員經濟,自主產生正向循環

最後就是會員經濟,當誠品現在的會員其實做得還蠻不錯,讓會員覺得除了有購書的優惠之外,還能獲得榮耀感。譬如最近辦了一個會員日,封館會員日,而且就是一個很棒的方式,讓誠品的會員在線上之外,能夠到實體的地方去享受一些特別的權益。像微風每年的VIP封館日,年消費多少以上才能夠進去。進去之後,整個場景氛圍就是讓人覺得很值得去跟大家分享,開始拍照打卡分享,然後讓大家看到這件事情,塑造出當他的會員是多麼榮耀,多麼覺得很值得跟大家去誇耀。

在不同會員等級去做不同的活動規劃,或者是獎勵,尤其是這些獎勵的東西,要讓他真的有感覺,我們常常看到就是送這種購書的優惠券,可能最多給到77折,生日的時候,再多給一點,但如果今天我那個真的升等升到很厲害的會員,還有更多什麼東西是你可以給我的,也許可以整合旗下的服務。

譬如說黑卡會員,在誠品生活商場、誠品行旅,或者是在誠品其他服務,可以有更多的榮耀感、尊榮感。會員是很重要的資產,因為所有的消費資料紀錄都在這邊,可以再去做客製化,讓不同等級的會員,都能夠感受到當會員的好處,進而去推動願意持續消費的動力,最重要的就是讓他覺得很值得。犧牲一些利潤,然後去好好照顧這些超級VIP會員。

會員經濟的概念,其實可以衍生出很多的東西,利用APP去讓我們的會員隨時能夠接受到他獨享的資訊或權益,讓他不斷的有機會再回來這個APP裡面,看到最新資訊,再去用它的特殊的權益優惠,去得到更好的服務,這樣就變成一個正向的循環之後,整個會員經濟才能夠動起來。

如果說優惠都是食之無味棄之可惜的話,對會員來說沒有什麼樣太大幫助,因為在數位時代,大家都很會精算,比便宜的話,比價網馬上就出來,每一個電商都有自己合作的信用卡優惠,算一算整個優惠又出來,比得過嗎?如果比不過的話,我們拿真正值得讓會員行動的東西來做一個吸引力,知道會員到底想要的是什麼,給他一些尊榮感,這些將會是很重要的下一步。

除了誠品之外,我覺得很多的企業和很多的電商,在做數位轉型的時候,尤其在APP上面,都可以把這套想法拿進來思考,之前我們都覺得買越多越好,越快越好,然後覺得做會員好像沒什麼特別,但是現在可以發現,會員才是最重要的,因為我們可以掌握他的大數據,他的喜好,每次的消費歷程,透過爬梳之後,然後針對不同的等級的會員,或是不同興趣喜好的會員,再deliver一些特殊的東西給他們的話,相信可以把他們抓得更緊、更牢靠。

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