[數位觀察] 給博客來EDM的四個實質建議

上次我們談到博客來EDM最近發生的特別現象,本以為是自己發發牢騷,沒想到引起不少朋友的共鳴,才發現原來大家對於這件事都感到困擾,雖然不知道博客來有沒有發現這件事,但可以看到好的行銷可以帶公司上天堂,錯誤的行銷雖不至於拖垮業績,卻會讓消費者感到非常不開心。

基於愛屋及烏的道理,我們還是期望博客來在數位行銷上能有所改善,畢竟他是台灣網路購物的先行者、領導者,而且超商取貨今天中午買明天中午到實在太棒了,真心希望能繼續提供優良的服務來造福忙碌的消費者。

身為負責任的評論者,有批評也要有實質性的建議才行,經過了完整的重新檢視會員機制,我從會員的三個面向觀察,提出四個建議來改善博客來的數位行銷。

針對不同的會員,掌握資料投其所好。

一、新增會員資料欄位,掌握會員喜好

現在很多網站都會運用臉書或Google的API程式來串聯開通會員機制,讓網友很簡單的可以用同一帳號走遍各大網站,同時許多數位行銷書籍都不斷強調,讓會員填寫越少資料,降低進入的門檻,快速的完成註冊任務,是非常重要的事情。

的確,能夠快速註冊是會讓會員感到愉快的設計,畢竟網友的目的不是註冊留個資這件事,而是要使用服務,快速滿足需求。不過這對行銷人員來說,可就是頭痛的一件事,雖然可以快速的獲取會員數量,但卻是空泛的帳號,沒有任何意義。

在博客來的會員資料中,僅有生日、性別兩個資料可以參考,資訊非常薄弱。為了讓我們可以更認識消費者,補足更多的興趣傾向等資料,對於數位行銷有相當大的幫助。例如:勾選喜歡的興趣、關注的內容、教育程度、家庭成員、家庭收入等,都是相當有建設性的數據。

但網友都已完成會員快速註冊,怎麼可能會再花時間來補填個資,顯然是必須要有些誘因來吸引網友填寫這些寶貴資訊,因此,我們可以利用遊戲化(Gamification)的設計,變成獎勵任務來驅使消費者填資料,例如:填某部分的資料,可以獲得一些購物金、Coupon或是提升會員等級,都是可以嘗試的方式。

想想看,用50元Coupon換得會員資料,還可以提升會員再次購物的機會,是不是很划算的一件事情?

博客來目前會員資料欄位相當簡易,可再更深入些認識消費者。

二、善用購買紀錄與瀏覽紀錄

如果覺得要會員回來補填資料很麻煩,又可能需要動到更多欄位導致工程師不開心,或是整個結構大改的話,不如就多用購買紀錄或是瀏覽紀錄吧!

之前我曾在線上遊戲公司服務,同樣的為了讓會員快速註冊,拿掉大部分的必填資料,簡化到極致,所以也沒有任何會員興趣的項目可以篩選會員,但要如何跟會員做到很友善的溝通,讓對方認為很懂得會員的心,我的方式就是直接調閱消費記錄和遊戲紀錄。

透過撈取資料庫並進行排序篩選,可以看出哪些是我們重度的VIP,他們經常性購物的類別有哪些,自然就可以針對這些興趣來給予會員優惠資訊,不必麻煩會員補填資料就可以快速的施展讀心術,會員肯定都覺得非常神奇。

但如果想接觸的是對商品有興趣的潛在客戶,不如就調閱瀏覽紀錄,例如對某項產品曾經瀏覽過多次的會員,或是曾經放進購物車卻遲遲未下單的消費者,這時候發給優惠券給予奮力一擊,很快的就推坑。

筆者以自己為案例,在國外的網站把東西都放入購物車裡,後來忙其他的事忘記結帳,某天網站發EDM來提醒,今天結帳可以獲得9折優惠,我二話不說就按下付款,填入信用卡背面末三碼,得到網站給予的特別折扣,讓我買的開心又滿足,或許還會因此多買一點,買好買滿,整體優惠更多。

凡走過必留下痕跡,這些數據都十足珍貴。

三、發布類別型EDM,擴大潛在消費者

單品折價優惠對於曾經購買過的會員當然具有效果,尤其這些消費者在經過使用後,獲得了良好體驗,若有折價券的刺激有很高比例會再次購買。

這種方法是一再的運用既有客戶來創造業績,站在行銷的角度,如何找到更多的潛在消費者也是工作重點之一,因此該如何在既有的資源來刺激新的消費族群,一直是行銷部門的重要課題。

電商要把單一商品推薦給所有消費者,其實對電商品牌有很大的危機,除非客戶提供很大的合作預算或獨家優惠,否則都不會很推薦,畢竟會員收到與自己沒有太大關係的優惠內容,只會感到被騷擾。

要如何把潛在客戶挖出來呢?其實可以把範圍放大,例如用型態的方式來發送優惠EDM,先撈出對某類型商品經常消費或瀏覽的會員名單,接著整合同類型裡相關商品的優惠內容,然後把想要特別強調的放在最顯目的位置。

這樣的做法是讓消費者成為擁有選擇權的聰明顧客,用引導式的手法告訴會員最值得關注的商品,雖然消費者不會百分百朝向我們的目標前進,但對顧客來說卻是一個既不干擾又有幫助的行銷方式,是種良好的購物體驗。

折扣券一直是消費者最愛,如果想要的商品正好也有折扣券就更好!

四、給會員更多的驚喜

現代行銷之父Philip Kotler在《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出了WOW時刻的概念,也就是當顧客體驗到無法言喻的愉悅時所發出的讚嘆。他認為構成WOW時刻有三個特性:1.WOW是令人驚訝的時刻;2.WOW是客製化的,而且只有體驗過的人可以啟動;3.WOW時刻是會傳染的。(註)

這三個特性是一種需求被啟動的過程,首先挑起顧客超出期望的興趣,接著體驗後感到愉悅,最後就會把這樣的感覺透過社群媒體或言語互動分享給朋友,造成病毒式傳播,更加擴大行銷的效果。

我在《活用AISAS分析粉絲團階段目的》一文中從討論過AIDAS和AISAS的消費者行為模式,這兩種模式的差別在於網路社群時代,搜尋、分享變成更重要的階段,但前面的A(Awareness,認知)、I(Interest,興趣)都是永恆不變的,要引起消費者的興趣,必須先讓消費者出乎意料的驚喜,挑起了興趣後才會進一步的完成後續動作。

再次強調,我們應該提供給顧客的是驚喜,是看到行銷訊息後覺得有趣,觸動消費需求,而不是感到驚恐,心裡納悶著「為什麼會給我這樣的訊息?對我有幫助嗎?」

我們有辦法讓消費者看到訊息就出現這個表情嗎?

懂得消費者先贏一半

從傳統的行銷到現代行銷,學者專家一直傳達的概念就是「了解消費者」。過去用問卷、焦點訪談等方式去了解消費者,費時費力,而現代根本不必開口問,看消費者在網路上的足跡就可以歸納出類別,理應更加的方便省事,精準發起行銷攻勢。

電商的競爭越來越激烈,我們應該要更善用工具,用聰明的手法來贏得消費者的良好體驗與忠誠度,做一個「懂得消費者需求,了解消費者心理」的行銷人,才能為企業帶來更好的成長與績效。

[註] Philip Kotler(2017)。行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維。台北市:天下雜誌。

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