[社群行銷16] 為什麼粉絲不分享我的文章?

當我們發布貼文之後,接下來就是等待粉絲的回應,往往我們覺得寫得很棒的內容,最後換來了只有按讚數,其他的互動如留言與分享卻少得可憐,大部分甚至都沒有,為什麼會這樣呢?難道粉絲對我們的辛苦都視若無睹?

在經營社群上,我們除了把按讚的數量當作指標之外,另一個很重要的數據就是與粉絲的互動狀況,也就是留言與分享的頻率。我們都知道按讚相對來說很容易,手機螢幕滑過去按一下就完成,但是留言和分享文章卻是較為複雜的行為,留言要有想法,需要打字,而分享則會把貼文呈現在自己的動態上,對於一般人來說,都是具有門檻的任務。

然而這兩個功能對我們來說卻是無比重要,因為它分別能留住粉絲,以及開發新的潛在客戶。

留言是讓粉絲能夠在原本的粉絲團內,創造更多的黏性與忠誠度,透過不停的討論發表意見,展現個人對商品的想法與擁護;分享則是藉由粉絲的人脈或是個人的公信力,把訊息範圍擴大,自主性的推廣,免費觸及到更多客戶,這也是社群最大的特色。

我們致力於經營粉絲頁,很大的一部分就是看上粉絲幫忙自主推廣,能夠節省廣告預算,但很可惜粉絲很少朝著這個方向走,到底是什麼原因?還是我們忽略了哪些重要步驟?

要回答這個問題,我們必須從粉絲願意分享的動機來討論,然後再提出能提升動機的方式,嘗試解決這道習題。

分享的動機

試著自己想想看,在網路上看到哪些內容,會讓我們迫不期待的想跟朋友分享?站在粉絲的角度,基本上會想要分享的內容,絕對是自己認同、有幫助的,或是感覺到新奇趣味,因此主要可以分為三個部分。

網友分享訊息的動機有三種。

一、貼文的實用度 Useful

在數位的時代,大家一但遇到問題不是去找專家,或是去翻書查資料,每個人會做的第一件事就是Google一下。搜尋已經變成生活的一部分,慣性反應,姑且先不論網路文章的真實性,搜尋資料已經幫大家提供了處理問題的指引。

指引就是種解方,對每個人來說,我們不知在何時何地會遇到問題,但如果這些內容是實用的,有幫助的,或多或少也會想分享給朋友。

例如:理財訊息對每個人來說都很重要,如果能提供更多實用的判斷方法,很快地就會吸引目光;又或者是養生訊息,在邁向高齡化的社會也格外的實用,也希望朋友們能夠健健康康;也有可能是家事小妙方,用簡單的方式就可以幫忙讓家務事快速的完成。

另外還有一種很盛行的叫做懶人包,幫忙大家把事件的來龍去脈,重新整理條列,一目瞭然,節省許多梳理的時間,實用度也很高。

這些都是幫忙解決問題,對使用者來說都非常受到歡迎,所以我們可以思考,商品若能夠真正消除客戶的痛點,把貼文朝這個方向來編寫,就具有實用的價值。

二、趣味新鮮度 Special

人是個好奇的動物,對於這個世界永遠在探索嚐鮮,所以有以下三種特色的內容,都能獲得網友的偏好,而且會永遠都不會膩。

這三項特色分別為推向極致的(Extreme)、趣味爆笑的(Fun)、永恆經典的(Classic)。

推向極致的內容,指的是超越大家想像極限之外的表現,這類活動總讓人感到驚喜,像是雜技類的表演,魔術的手法,金氏世界紀錄的挑戰等等,都讓人屏息以待。

趣味爆笑的內容,有可能是特別企劃的橋段,例如早期流行的家庭趣味影片(Home Funny Video),現在的短秒數影片創作等等,時下很多Youtuber更精心企劃趣味的影片,獲得粉絲關注分享。

永恆經典的內容,是價值不變的延續,舉凡讓人感動或震驚的一刻,都讓人印象深刻難以抹滅,也就是因為那一瞬間難以再複製重現,因此格外能獲得分享。例如:登陸月球、推倒柏林圍牆、四大男高音同台演出,諸如此類。

趣味新鮮的內容,總能獲得粉絲的認同分享。

三、好處與利益 Benefit

人類生來雖具有互助的天性,但若能多一些好處作為誘因,理論上可以獲得更聚焦的幫助,達到加倍的效果。尤其當面對與自己一點關係都沒有的朋友,若能讓對方知道有利可圖時,相信就能加速推動合作的可能性。

同樣地,如果我們的貼文需要粉絲的幫忙助力,不妨大聲的提出請求,並加上一點誘因,就有機會突破粉絲猶豫的念頭。像是店家很喜歡使用的打卡按讚加分享,就能立刻獲得額外的招待,雖然看起來很老套,但不能否認卻是非常實用的招數,粉絲也都很樂意買單。

用既有的支出成本來分攤行銷的費用,讓消費者與商家都能獲得彼此想要的好處,是十分聰明的作法。

增加分享的三個方法

了解網友分享的動機後,可以發現粉絲不會去分享太無聊的內容,必須要有創意或是有所突破,或是能對個人有幫助,才能刺激分享的意願,畢竟如果分享的內容都是順手轉貼的話,不但無法展現出自己的個性,也可能會被朋友視為騷擾或是帳號被盜用,最後被封鎖或解除朋友關係。

有了不錯的內容,粉絲也不見得會主動分享,我們可以利用以下三種方式,來協請粉絲一起幫忙,啟動粉絲的超能力。

一、號召行動 call to action

不論是臉書的廣告或是Google廣告,在官方教學的時候,都會再三強調號召行動的重要性,也許我們會覺得過於直白的請粉絲分享,似乎是很強迫的一件事,但其實這只是一個溫馨的邀請,提醒粉絲幫忙協助。

由於網友每天接觸的資訊眾多,因此大腦會很直覺使用不費力的第一系統做反應(詳見《快思慢想》一書),盡量求快速審視不要漏掉重要訊息,久而久之就把看完訊息當作完成任務,不會判斷是否做按讚之外的其他動作。因此請大聲地告訴網友認同請分享,千萬不要因為怕干擾粉絲而害羞怯步!

主動號召行動,提醒粉絲快來幫忙,別只是滑過按讚!

二、創造口號主題 #hashtag

Hashtag原本設定主要目的,是讓網友能用共同的文字標籤,把相關的文章串連在一起,滿足粉絲不錯過任何訊息的慾望。因為Hashtag會呈現藍色的字體,在台灣反而被網友改變使用目的,被拿來用為心情小語,或是補充貼文之外的想法。

其實我們可以運用文字標籤的好處,來鼓動粉絲們分享有意義的活動,例如之前有名的冰桶挑戰#IceBucketChallenge,反性侵性騷擾的#metoo,都是把活動推到高峰的最佳典範。

不過必須注意的是,Hashtag最好能是有特別意義,能激起粉絲一起來串連的意願,例如能讓生活更美好、社會更公平、為環保出份力等,具有公益的概念,讓粉絲認同做了一件有意義的事情,會更容易推動口號成為風潮。

三、舉辦活動 event & contest

在討論網友分享的動機時,我們提到第三個重要特色是「好處與利益」,顧客期望得到優惠而被吸引進行指定任務,成為商品的粉絲,用一個讚或是分享換得立即的好處與利益,也幫產品做到潛在的觸及。

透過這樣的方式還有一個好處,就是一般人因為打卡按讚或是分享得到優惠後,通常很少比例會再去刪文或收回讚,粉絲的存續率提高。另外,在做這個活動時,請記得讓粉絲在追蹤的地方勾選「搶先看」,這個作法相當重要,可以確保貼文上線時粉絲都能看到,大幅提高觸及度,爾後的活動才能持續的讓粉絲踴躍參與。

對待粉絲就像朋友一樣,傾聽、互動、讓他們感到驕傲。

把粉絲當朋友來思考對策

分享社群貼文對粉絲來說是具有難度的,透過分析我們了解到洞悉粉絲心理是優先要務,貼文要有梗、好玩、新鮮、實用,粉絲才願意幫忙分享,而網友們的時間有限,我們也要充分的利用提醒、標籤或活動,來激發大家協助分享的意願。

在這個年代不需要躲躲藏藏,勇敢要粉絲才會大方給。粉絲就像是鄰家朋友一樣,要他們幫忙傳達口碑,首先就得主動地開口請求,再來就一定得給出真材實料,讓他們覺得分享這樣的資訊是有意義、有面子,一旦讓粉絲愛上這樣的感覺,分享就不會是件難事。

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