[社群行銷12] 年輕人的社群使用特色

在社群行銷發達的年代,每個行銷人員都想積極的抓住自己的粉絲,創造爆炸性的議題,讓粉絲感覺不一樣,當然行銷人員除了要懂自己的產品與找出特色之外,更重要的一點是要了解我們的粉絲,知道粉絲的輪廓與喜好,能投其所好的來做行銷,才可以達到事半功倍。

一般而言,大多數商品要面對的粉絲偏向年輕族群,大約是18–35歲之間,這個年齡區間從剛開始具有自主消費意識,具備選擇能力,到上班後領薪水,擁有基本消費水準,一直到28歲以後具有大量消費或是高單價消費的傾向。同時,這個區間的顧客的消費習慣又多為感性的衝動消費,因此大部分的商品都將主要族群設定為年輕人。

首先讓我們先來分析一下,各種媒體目前所擁有的年齡層特色。

不同年齡層的媒體喜好

臉書粉絲團儼然成為年輕人重要的資訊集散地,隨著3C產品的簡易操作與使用比率普及,雖然臉書的年齡層有漸長的趨勢,但以總體人數以及年齡層來看,是與我們上述主力消費者族群輪廓相同的。

傳統媒體如電視、報紙,由於觀看習慣以及生理現象的限制,例如原本就習慣以電視當作陪伴的老人家,或是隨著視力老化,難以長時間聚焦在小螢幕圖文載具上,則多選擇這類行媒體,從電視收視率的數據來看,也證實了傳統媒體流失了一大塊年輕族群,但對於銀髮族則有相當的影響力。

若要提到更年輕的族群,例如13–24歲之間,則會以抖音、Snapchat、IG為主要集散地,這群超年輕的消費者以圖像化、影片化作為觀賞的優先喜好,創意大膽,表現出與人不同來展露自己,非常具有「做自己」的特色。

人數最多且含金量最高的,則是18–35歲之間這群消費者,不但具有大量的基礎消費力,且能衝動消費,還有機會高單價消費來犒賞自己,無怪乎廠商們都想爭取年輕人的認同。

既然事實如此明顯,我們就要來了解一下我們的主要消費者使用社群到底有哪些特色,以便我們在經營社群的時候,能緊緊扣住粉絲的心,懂得粉絲心理學,獲得更多的雙向溝通。

每個年齡層都有喜好的使用媒體,找到對的媒體就能找到對的客群。

年輕人的社群使用特色

長期觀察目前年輕消費者在社群上的活動行為,基本具有下列五個特色。

一、時間分配有限

相信大家都使用過Youtube,也都知道前面的影音廣告大多可以五秒後略過,這個數據是經過精密的計算所得出的結果,也就是說一則影音廣告或內容,如果無法在最前面的五秒內贏得觀眾的心態,就不需要浪費彼此的時間,否則買到的就只是單純的播放量。

Youtube這種大膽的廣告投放方式,徹底的以使用者為導向,當然前提是因為Youtube的總播放量夠大才能這樣去實施。但可以看出來,自從行動裝置普及,資訊更加多元化之後,消費者的選擇瞬間變得太多,但一天仍只有24小時,所以年輕的消費者,必須學會如何快速的篩選自己需要的訊息,以免錯失重要資訊。

二、簡單說,直白說

在目前這個「滑時代」,訊息流很快的就會淹沒在大海中,如果我們還想用精美的文字包裝訊息,也許該重新思考一下必要性。美國目前還會盛行Twitter,就在於140個字以內要把觀點清楚表達完,再搭配一張圖片,就能完整說明一切。

早期簡訊被限制70字的時代,就預先知道網路資源的寶貴,資訊能否順利的溝通,重點在於把資料重整為大家都能吸收的資訊,站在消費者的角度來看,「實用」是最重要的環節。

如果可以用一句話就能說完,就不必多浪費字句,但別忘了用呼籲號召的文字來激起粉絲的行動力,畢竟讓顧客動起來才是重點。

三、好奇心重,但有底線

人是具有好奇心的動物,不管是什麼年齡,對於自己沒看過的或是有趣的觀點都能引起好奇心,這個步驟其實就是行銷學裡所強調的興趣(Interest),勾起了好奇心的興趣,消費者才會跳進來看看到底發生了什麼事。

前陣子流行的內容農場,也是緊抓住網友好奇心而誕生的產物。所謂內容農場(Content Farm)是指以取得網路流量為主要目的,完全不尊重內容原創性與正確性,用能引起好奇心的標題來吸引點擊,例如:驚呆了、太神了、流淚了、看不下去了。坦白說,光看這些字眼是不是已經引起好奇心?

最近很火紅的抖音或網紅們,也是利用好奇心原理,讓大家盡情的創作從沒想像過的內容,但偶爾不小心出了界,踩到了道德底線(如小玉把超商貨架上的商品買光事件),就非網友的好奇心所能承受。

貓的好奇心很重,其實人也是一樣。

四、需要歸屬感

在真實世界裡,社團的形成是因為有共同的興趣,彼此砥礪產生出歸屬感,而這股心理因素會讓自己覺得安心,在裡面享有自由自在,沈浸在無壓力的世界裡。因此,歸屬感可以讓人心情感到放鬆與愉悅。

例如,我著迷看韓劇,但身邊的人可能都比較少看劇,為了找到情緒發洩出口,加入了一個追劇粉絲團,經由跟其他粉絲與小編的互動,產生這才是屬於我的地方感覺,以後就要依賴在這邊得到精神支持。

跟上個世代相比,年輕人面對的世界變化更快,壓力更大,因此更需要能讓自己產生歸屬感的連結,來獲得精神上的解脫,誕生出我們是同一國情境。因此,如果我們能讓年輕人感覺在這個社群可以獲得歸屬感得到安慰,相對的也就贏得了相當程度的好感。

五、讓自己變特別

自從進入社群時代後,自媒體成為顯學,每個人都可以盡情的展露自我,發布創意,這背後主要的驅動就是「做自己」,換句話說就是讓自己跟別人不一樣,而且更特別,來吸引他人的注意。

因此,如果可以告訴年輕人如何可以變得特別,或是激發更多創意,對年輕人來說會更加具有吸引力。例如:泡麵透過創意料理食譜的介紹,讓大家覺得泡麵不只是泡麵;薯條除了沾番茄醬之外,還可以加砂糖、放入玉米湯、沾冰淇淋,各種好玩的建議讓粉絲覺得自己可以很特別,讓朋友也按讚。

五種特色的因應方法

從以上的五種特色可以察覺到,主要原因都是圍繞在時間有限,資訊量太多的現況下,年輕人不知該如何抉擇。因此要應對這些課題,建議可以用以下方式來嘗試。

時間分配有限:運用短內容來因應,不要拖延時間;

簡單說直白說:盡量減少文字或是條列式的內容,並用圖片來輔助;

好奇心重:用重標題來吸引,但嚴禁欺騙或超越道德紅線;

需要歸屬感:打造專屬的情境,讓粉絲自己跳進來;

讓自己變特別:多玩創意甚至邀請粉絲一起來激盪更多想法,都可以讓他更特別。

簡單來說,因應五招就是:短內容、少文字、重標題、造情境、玩創意,多深入思考主要族群的特質,相信就能更容易幫助打動年輕人的心。

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